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Black Friday 2022, ¡este reto te interesa!

Si Black Friday ya supone un reto de por sí para cualquier eCommerce, en este Black Friday 2022 vienen todavía más curvas. Cabe recordar la ‘edición’ pandemia de 2020 con un drástico cambio en los hábitos del consumidor y la incertidumbre de 2021 con el colapso en la cadena de aprovisionamiento o las huelgas de transporte. Ahora se suman las turbulencias derivadas de la guerra de Ucrania: los precios de la energía disparados, una inflación alta y una crisis de consumo incipiente. En resumidas cuentas, se antoja complicado afrontar con optimismo una de las citas más esperadas del año. Podría afirmarse que este 25 de noviembre viviremos uno de los Black Friday más inciertos de los últimos tiempos.

► Primer paso: echar la vista atrás…

Dicen que quien no conoce su historia está condenado a repetirla. Más allá de los éxitos cosechados, tiempo atrás también quedan los aprendizajes de todo aquello que no salió tan bien. De uno u otro modo, no está de más echar un vistazo a lo que ocurrió en pasadas ediciones para afrontar este Black Friday 2022 con algo más de luz en el horizonte. El primer paso es conocer el contexto: el eCommerce en España superó los 16.000 millones de euros facturados el último trimestre de 2021. Esto supone un crecimiento del 15,7% respecto al año anterior según la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC). En total, el acumulado nos deja una cifra superior a los 57.700 millones de euros en el año 2021, un 11,7% más que el año anterior.

eCommerce en España (2021) | Fuente: CNMC

• Evolución de las búsquedas relacionadas.

Aunque los periodos de confinamiento y el fomento del teletrabajo incrementaron las búsquedas en categorías como hogar o electrónica, en 2021 parece recuperarse el sector de la moda.

Búsquedas por categorías | Fuente: Google

Durante los últimos años se observa una tendencia a la baja en los términos de búsqueda que contienen las palabras ‘Black Friday’. Es más, en 2021 ya descendió un 15% el volumen de búsquedas y para esta edición de Black Friday 2022 se espera otra reducción del 18%. Todo parece indicar que el usuario ya no ve necesario buscar con estos términos para encontrar ofertas, promociones y descuentos de manera directa.

Búsquedas con el término ‘Black Friday’ | Fuente: Google Trends

Pese a todo, en España continúan teniendo un gran arraigo tanto Black Friday como Cyber Monday, superado cuotas del 90% junto con otros países europeos. No obstante, para aquellos eCommerce que operen fuera de nuestras fronteras cabe destacar la particularidad que ofrece México. En este país contamos con El Buen Fin como evento de mayor notoriedad en todo el año.

Eventos estacionales para eCommerce | Fuente: Google

Si atendemos a la evolución semanal de las búsquedas, parece que Black Friday se adelanta cada vez más. Suele ser habitual ver negocios que se aventuran con una ‘Black Week’ o lo alargan hasta el ‘Black Month’. Lo cierto es que las búsquedas se anticipan hasta 7 semanas antes del propio Black Friday. Hay quienes comienzan ya sus búsquedas a finales de septiembre y principios de octubre, pero un 43% del total se concentran en la propia semana de Black Friday y la semana previa. En este sentido, lo más habitual es ver una mayor concentración de búsquedas genéricas en las primeras semanas para luego dar paso a búsquedas long-tail en torno a marcas, modelos y referencias.

Evolución de búsquedas en Black Friday | Fuente: Google

• El ‘Fake Friday’ también existe.

Tal y como lo estás leyendo… No son pocos los usuarios que buscan sobre Black Friday antes de tiempo. ¿Quién no ha tenido dudas sobre la fecha exacta para hacerse con la mejor ganga del mercado? Suele ser habitual que el viernes anterior a Black Friday haya un pico de búsquedas relacionadas. Visto de este modo, ¿por qué no aprovecharlo como parte de tu estrategia?

Búsquedas de Black Friday antes de tiempo| Fuente: Google

► Patrón de consumo en Black Friday 2022.

Actualmente, la confianza del consumidor se encuentra en su punto más bajo de la serie. Aunque la pandemia de COVID-19 vino aparejada de un drástico descenso en 2020, la guerra en Ucrania y sus efectos (incremento de precios, encarecimiento de la energía, etcétera) lastran totalmente la confianza del consumidor este 2022. Por nuestro lado, España muestra un índice incluso inferior a países de la Unión Europea y Estados Unidos.

Confianza del consumidor | Fuente: OCDE

Si analizamos la inflación por tipo de producto, se aprecia que los productos de primera necesidad son los más afectados. Resulta alarmante la escalada de precios en suministros básicos (24,8%) o alimentación (13,8%). Esto provoca una restricción del consumo, ya que estos bienes no dejarán de comprarse y el gasto se reduce en otro tipo de productos. En este sentido, el impacto es un 30% mayor en los hogares con menor volumen de ingresos.

Inflación en España por tipo de producto | Fuente: INE

• Mayor indecisión y sensibilidad al precio.

En los últimos meses se observa un lapso de tiempo más largo. Dicho de otro modo, el proceso de decisión de compra se alarga al ser más sensibles al precio dentro de una espiral inflacionista en plena situación de incertidumbre. Aquí el retail muestra una mayor exposición debido a la afectación en productos de primera necesidad. Por su parte, las búsquedas sobre promociones y descuentos aumentan un 20%. De este modo se evidencia un especial interés en torno al precio a la hora de adquirir determinado tipo de productos.

Canales de compra en Black Friday | Fuente: Google

Además, la demora en la decisión de compra se debe también a la espera de eventos estacionales como Black Friday. Más del 60% de usuarios se muestra indiferente a comprar online u offline siempre que obtenga un mejor precio o un mayor descuento. En definitiva, la experiencia omnicanal tiene ahora más importancia que nunca. El consumidor buscará más pero acabará comprando en el canal que mejor precio ofrezca.

Pese a todo, los buscadores se mantienen en cabeza como fuente de búsqueda de información con un 28% de cuota. Aunque las tiendas físicas recuperan niveles precios a la pandemia, se sitúan todavía en segundo lugar con un 22% de usuarios. Tampoco hay que pasar por alto el 21% de usuarios que opta por las redes sociales como canal de búsqueda.

Búsqueda de información por plataformas | Fuente: Google

• Hablemos del ticket medio.

Aunque el 56% de público en Black Friday es femenino, muestra una mayor sensibilidad al precio con un ticket medio de 186€. En contrapartida, los hombres presentan un ticket medio superior pese a comprar en menor proporción. La población femenina presenta así una mayor sensibilidad ante el precio, las ofertas y los descuentos en comparación con la parte masculina de nuestra sociedad. De uno u otro modo, en España se prevé un gasto medio de 200€ por persona este Black Friday.

Ticket medio en España | Fuente: Google

Hasta un 60% de consumidores todavía desconocen cuánto van a gastar durante este Black Friday. Al fin y al cabo, todo dependerá de la calidad del producto, su precio y lo permeable que sea la oferta. No obstante, aquellas personas que buscan con mayor antelación son las más predispuestas a tener un ticket medio mayor.

► Prepara tu Black Friday 2022

Hasta hace no tanto tiempo, Black Friday era una fecha idílica en el calendario: tanto compradores como vendedores ansiaban dar el pistoletazo de salida a la vorágine de compraventas pre-navideñas. Ahora bien, ten en cuenta que concentrar semejante volumen de ventas en un periodo tan corto y con una competencia cada vez más feroz deja muy poco margen de actuación si no tienes capacidad de adaptación. En las siguientes líneas comparto un breve análisis con el que podrás afrontar Black Friday de manera solvente. ¡Toma nota! ¿Qué puedes hacer antes, durante y después de Black Friday 2022?

• Cómo afrontar un Q4 de vértigo…

La pregunta del millón es la siguiente: ¿cómo abordar la planificación estratégica de tu eCommerce ante el mayor evento estacional del año con semejante coyuntura? Nos encontramos ante una lenta recuperación económica, con patrones de consumo alterados, una inflación elevada y con una crisis geopolítica latente. En definitiva, el mayor reto de este Black Friday reside en adaptar la estrategia de tu eCommerce a una demanda volátil y cambiante. Uno de los últimos estudios de Standard & Poor’s determina que un 14% de empresas incrementan sus ventas y sus márgenes en este contexto. Ahora bien, hay otro 44% de empresas que corren un gran riesgo de perder volumen de facturación y márgenes de beneficio, dejando sus negocios en una situación más que delicada.

Ventas y márgenes de empresas | Fuente: S&P®

• En 4 palabras: PLA-NI-FI-CA.

Antes de nada, deberás dar respuesta a cuestiones de lo más básicas. ¿Cuánto va a durar tu promoción de Black Friday? ¿Incluye también Cyber Monday? ¿Te conviene generar expectación previamente? ¿Qué promoción vas a ofrecer en cada fecha? ¿Será un descuento directo, un cupón o mediante un regalo adicional? ¿Se enfocará a un tipo de producto, en torno a una marca o directamente en el carrito de compra? ¿Tienes ya la landing page planteada dentro de la web? ¿Vas a dedicar un presupuesto determinado para cada canal? Si lo hiciste el año pasado, ¿qué resultado obtuviste? ¿Algo que cambiar o potenciar? Como puedes comprobar, hay un sinfín de cuestiones que deberás planificar antes de dar el paso.

1) Prepara tu web: lo que se ve y lo que no se ve.

Aunque se suela pasar por alto, asegúrate de que tu web pueda aguantar picos de tráfico. No serías la primera persona cuya web decide quedarse colgada en el momento menos oportuno (cual coche yendo de vacaciones). Puestos a revisar, que la medición de todas tus plataformas sea correcta se antoja imprescindible. ¿De qué te sirve el esfuerzo si no conoces el alcance de tus acciones?

En segundo lugar, con la escalada de precios que estamos viviendo la parte de aprovisionamiento será una gran protagonista en tu éxito o en tu fracaso. Este proceso lo deberás tener ya cerrado hace semanas con tus proveedores: acuerdos de distribución, rappel por volumen de compras, stock asegurado, etcétera. Una vez tengas el control, queda en tu tejado la gestión de envíos con tu proveedor logístico: plazos de entrega, gastos de envío por peso o volumen, etcétera. Y no sólo vale con hacerlo, también tienes que comunicarlo en la web. Actualiza tu política de envíos, haz visibles los plazos de entrega, ofrece el seguimiento de pedidos a tus clientes, optimiza la atención al cliente en caso de problemas y no pierdas de vista la logística inversa.

Por último, ambienta tu web y haz que el usuario encuentre aquello que le ha hecho entrar desde cualquier canal. Al primer vistazo, tu home o landing page deberá reflejar la temática de Black Friday y tener un primer impacto de la promoción: a qué productos, marcas o categorías afectan; si es un descuento directo o un cupón, etcétera. Tampoco está de más que cuentes con ciertos elementos como la cuenta atrás en tus fichas de producto o las sugerencias de productos relacionados. En definitiva, dispón de todo lo que tus usuarios precisen para comprar: hazlo fácil y las ventas acabarán por llegar.

2) SEO en Black Friday.

Una vez tengas definido tu objetivo, un estudio de palabras clave será de máxima utilidad para evaluar las tendencias de búsqueda. A todo ello se suma la monitorización de tu competencia, a partir de la cual podrás evaluar en qué punto te encuentras respecto a tus principales competidores. Ahora bien, en la parte orgánica siempre es recomendable trabajar con un mínimo de 3 meses de antelación. El posicionamiento SEO requiere de tiempo para posicionar tus categorías y landing page que necesites tener a punto para Black Friday. ¡Y no te olvides de los contenidos en el blog! Los términos más long-tail serán los más adecuados para lograr un posicionamiento óptimo, pudiendo relacionarlos con tus categorías, marcas y productos. Con una visión global y un correcto enlazado interno podrás tener una base importante para encarar próximas ediciones de Black Friday.

3) Canales de pago.

En productos con un ticket medio bajo se requerirá una inversión previa en consideración de producto e imagen de marca. Bastará con anticiparse unos días antes de Black Friday para impactar a este tipo de usuario. Por el contrario, si cuentas con un ticket medio alto deberás anticipar todavía más esta inversión. Ten en cuenta que el lapso de tiempo será más largo, ya que el usuario requiere de más tiempo para tomar su decisión de compra.

Si cuentas con ofertas ‘flash’ podrás generar una mayor sensación de urgencia en el usuario, aunque para tus campañas automáticas puede que pasen inadvertidas. En este caso podrás contar con ajustes de estacionalidad, como en el caso de Google Ads. En cambio, las ofertas menos agresivas serán más duraderas en el tiempo. Pese a que su tasa de conversión sea menor, el algoritmo de las plataformas de pago sí podrán optimizar el rendimiento de tus campañas.

Cabe destacar que la inflación no es ajena a las pujas en Google Ads o cualquier otra plataforma publicitaria de redes sociales. Si en los últimos meses ya se observan un CPC mayor, durante Black Friday se eleva todavía más por el incremento de la competencia. Además, presta especial atención a los presupuestos y las pujas automáticas durante el mes de noviembre. Si el presupuesto no se adecúa podrás tener limitadas tus campañas: marca un objetivo de ROAS y da margen al presupuesto que tengas configurado.

¿Cómo captar tráfico y hacerte con nuevos usuarios? Vídeos, redes sociales y dispositivos móviles son la mezcla que necesitas. No hay más que mencionar a TikTok para hacerte una idea del éxito que tiene este formato. Ahora bien, otras plataformas no quedan exentas: YouTube, Facebook e Instagram demuestran que el formato vídeo es de los más consumidos, sobre todo desde dispositivos móviles. Dale una vuelta, genera creatividades de calidad y enfoca el contenido a la audiencia a la que quieras llegar.

4) Personalización, recurrencia y bases de datos.

No hay nada como sentir que estás en tu casa, ¿verdad? Procura que cada persona que entre en la web se sienta única con todo aquello que puedas personalizar: desde lo que ve cuando entra por primera vez hasta el contenido que recibe en su correo cuando ya te ha comprado. No es fácil pero este proceso es una evolución constante según la fase en que se encuentre cada usuario. En primer lugar, marca la diferencia con un mensaje diferente a tu competencia gracias a la segmentación de tus bases de datos, campañas y configuración de anuncios dinámicos. Luego haz que el contenido de la web se ajuste a sus expectativas, minimiza su incertidumbre y facilita su proceso de decisión de compra. Sin duda, Black Friday ofrece una oportunidad excepcional para cualificar tu base de datos.

Un consejo: no percibas cada venta como un fin en sí mismo. Quien te compre por primera vez será susceptible de volver a hacerlo en el futuro, solamente tienes que conocer cada cuánto tiempo lo hace y qué necesita para volver a comprar otra vez. Dicho de otro modo: lo que en marketing se conoce como ‘First Party Data’, todos esos datos que recopilas porque tienen valor para tu negocio y que bien segmentados pueden ayudarte a ser mucho más rentable. En definitiva, la base de datos que generes será uno de tus mayores activos para generar fidelización y recurrencia. De este modo podrás captar nuevos clientes, fidelizar a los existentes, recuperar a quienes han dejado de comprar, etcétera… Si tan importante es un cliente para ti, procura siempre que vuelva.

Y hasta aquí lo que se viene este Black Friday 2022. ¿Tú ya tienes tu planificación en marcha? ¿Cuál ha sido tu experiencia en los últimos años con este fenómeno global de ventas? ¿Necesitas ayuda con tu estrategia? ¡No dudes en contactar conmigo!


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