Carritos abandonados en eCommerce: 7 razones por las que nadie te compra y cómo combatirlas

Se tiende a pensar que el comercio online funciona de modo paralelo al resto del mundo, como si rigieran otro tipo de normas. ¿Cuántas veces has entrado en una tienda de ropa, has cogido varias prendas y has salido por la puerta sin comprar nada? ¿A cuántas tiendas físicas sueles entrar a mirar antes de hacer tu compra? Toda compra lleva consigo un proceso de reflexión donde el usuario busca, compara y decide. No cabe duda de que pasas por una fase impulsiva, a la que sigue otra fase donde pasas a considerar opciones e incluso si necesitas de verdad el producto.

Ahora imagina todo este proceso en un eCommerce, donde ni tan siquiera puedes tocar el producto, probarlo o preguntar a una persona al frente del negocio para disipar cualquier duda. A continuación comparto la realidad del proceso de compra en un eCommerce visto desde el otro lado de la barrera. ¿Puedes llegar a saber por qué la gente se va sin comprar? ¿Puedes hacer que vuelvan de algún modo? ¡Vamos a ver juntos todos los entresijos sobre los carritos abandonados!

► Conoce un poco más sobre carritos abandonados

¿Por qué no vendo en mi web? ¿Por qué genero más tráfico pero no se compra en la misma proporción? ¿Por qué cada vez tengo más carritos abandonados si mi web «está bien»? Quizá te hayas hecho esta pregunta en más de una ocasión. He aquí el quebradero de cabeza de muchos responsables de eCommerce. Vamos a partir de una base: lo más normal es que alguien que entre en un eCommerce acabe por no comprar. Sin paños calientes, así como lo oyes… No deja de seguir la misma dinámica que una tienda física. Cuanto antes asumas este hecho, antes podrás tomar acciones para mejorar el ratio de conversión. Llegados a este punto, analicemos casa paso detenidamente…

• Para abandonar el carrito, primero hay que añadir productos.

Muchos eCommerce no cuentan con una «lista de deseos», lo cual provoca que el carrito sea utilizado para guardar productos «a considerar» en el futuro. También existe el «efecto calculadora» para comprar precios con otras web, comprobar si hay gastos de envío o cuánto queda para que sean gratuitos, saber con qué compañía de transporte se envían o cuánto tiempo tardará en llegar. Más tarde veremos cómo minimizar todos estos efectos. Según el Estudio Anual de Conversión publicado por Flat 101, solamente un 5,81% de usuarios acaba por añadir productos al carrito.

• Ahora sí, hablemos del ratio de conversión.

He aquí una de las métricas más reveladoras para cualquier eCommerce, muy ligada a los famosos carritos abandonados. Eso sí, jamás dejes de poner el apellido a esta métricas. Deberás determinar cuál es la tasa de conversión rentable para tu web. Dicho de otro modo: puedes tener una tasa de conversión más baja que tu competencia pero ser más rentable. En definitiva, el contexto va a determinar cuál es la mejor estrategia que debas seguir.

En España la tasa de conversión se sitúa en un promedio del 1,29%, lo cual quiere decir que necesitarás generar un tráfico de 100 personas en tu eCommerce para obtener una venta. Luego existen factores dentro de tu propia web que afectan directamente tanto al ratio de productos añadidos al carrito como a la propia tasa de conversión. Su análisis te permitirá acometer mejoras estratégicas para procurar una rentabilidad del tráfico generado en tu web.

Cabe destacar la diferencia existente entre dispositivos móviles y ordenadores. En este sentido, los ordenadores alcanzan un 2,32% de tasa de conversión mientras que los dispositivos móviles se quedan en un 0,88%. ¿Significa esto que debas desechar los móviles? ¡Jamás! Piensa que muchos usuarios inician sus búsquedas en móviles, comparan productos o los guardan para acabar comprando más tarde desde sus ordenadores.

Por su parte, los navegadores también muestran tasas de conversión significativamente diferentes. Tanto Firefox como Edge superan el 2%, quedándose Google Chrome con el 1,34% y Explorer con el 1,25% de tasa de conversión. Este último caso tiene lógica dada la apuesta de Microsoft como Edge como navegador principal, dejando Internet Explorer en un segundo plano con la vista puesta en su próxima desaparición.

• La recurrencia, factor determinante.

Como ya he indicado en más de una ocasión, no veas la conversión como un objetivo finalista en sí mismo. Aquí el tipo de producto juega un papel decisivo, puesto que su factor de recurrencia determinará el tan ansiado LifeTime Value (LTV). ¿Qué nos indica esta métrica? Su definición muestra el valor de los ingresos que un cliente genera durante todo el tiempo que permanece en tu negocio. Dicho de otro modo: a mayor recurrencia, mayor LTV. Aunque su cálculo daría para varios post, podría hallarse a partir del ticket medio del cliente, el número de compras en determinado periodo de tiempo y el promedio de vida estimado por cliente.

Volviendo a la tasa de conversión, entre los clientes recurrentes se sitúa en un 2,32% mientras que baja hasta el 0,75% para usuarios nuevos de tu web. Ahora bien, el tipo de producto influirá de manera notable en tu tasa de conversión, en tu recurrencia y en el LTV. Tal y como comentaba anteriormente, un eCommerce de cosmética tiene mayor tasa de conversión y una mayor recurrencia que una web de electrodomésticos o muebles de hogar. De igual modo que ese mismo eCommerce de cosmética variará dichas métricas en función del tipo de producto al que se enfoque según su target (ticket medio-bajo o ticket medio alto).

• El día de la semana también influye.

Resulta curioso ver cómo varía la tasa de conversión por día de la semana según el vertical del eCommerce que estemos hablando. En suministros de hostelería, por ejemplo, suele ser poco habitual que las compras se concentren a lo largo del fin de semana. No obstante, por regla general suele haber mejor tasa de conversión en la primera mitad de la semana que la franja que contiene el fin de semana. Aquí tenemos a los miércoles, que encabezan el día con mejor tasa de conversión de toda la semana (1,36%), dejando a los sábados como el día con una tasa de conversión más baja (1,04%). Ahora bien, insisto en este punto: todo depende del sector, el tipo de producto y el público al que nos dirijamos.

• Pasarelas de pago, pasito a pasito.

El checkout de cada web es todo un mundo, oscilando entre uno e infinitos pasos (te sorprenderías lo que hay que ver por ahí). En torno al 58% de eCommerce tiene entre 1 y 3 pasos en su pasarela de pago, siendo 3 pasos lo más habitual. Ahora bien, la conversión es un 16% inferior a la media en aquellas web con un único paso, también conocido como one-step checkout. Dado el caso, el checkout en 3 pasos tiene la mayor tasa de conversión: 1,40%; seguido muy de cerca por el checkout en 2 pasos con el 1,39%. Por su parte, el one-page checkout baja hasta el 0,97% en su tasa de conversión.

En resumidas cuentas, conviene no saturar al usuario con información en un único paso. Más vale ofrecer dosis adecuadas de información y un orden lógico, procurando minimizar errores y abandonos en un punto determinante donde el usuario ya ha decidido comprarte a ti y no hacerlo en otra web. No obstante, una pasarela de pago con 3 pasos no será la óptima para tu eCommerce por sí sola. Más allá de los pasos que tenga, deberás ofrecer toda la información necesaria (gastos de envío, tiempo de entrega, formas de pago, etcétera) y recabar la información necesaria de manera ágil e intuitiva.

¿Y cuántos campos necesitas para recopilar información de tus clientes? Pues como todo en la vida: depende. Mi consejo es que no pidas aquella información que no vayas a utilizar. Por ejemplo: si vas a lanzar promociones de cumpleaños, necesitarás la fecha de nacimiento. En caso contrario, ¿para qué carajo la quieres? Ahora hay una mayor reticencia a compartir datos sin una contrapartida clara. La merma de privacidad genera reticencias y la confianza deberás ganártela desde el minuto cero. Además, informa al cliente sobre las implicaciones que tiene ese dato y el paso será mucho más natural.

• APP, la joya de la corona.

Por lógica, las aplicaciones móviles cuentan con una tasa de conversión notablemente mayor en comparación con la web del propio negocio. Ya el simple hecho de descargar la APP sitúa a ese usuario en una posición de interés y consideración tanto de la marca como de su producto. Dicho de otro mucho, es más permeable a cualquier información y dispone de una mayor probabilidad de conversión. De este modo, la tasa de conversión en una APP arroja una media del 2,58% (muy superior al 1,29% que comentamos anteriormente para la web).

Ahora bien, cada usuario deberá ser cuidado como oro en paño dado que busca sentirse único, disponer de contenido personalizado y productos con promociones que satisfagan sus necesidades. En este punto hay un alto grado de correlación con el ratio de recurrencia, logrando tasas de conversión mucho mayores en verticales con alta recurrencia. Un ejemplo vale más que mil palabras: un eCommerce de electrodomésticos tendrá menor necesidad de lanzar una APP que una parafarmacia, ya que no se compra con la misma frecuencia un frigorífico que una crema facial hidratante de noche.

• Otros factores que pueden influir.

Echa un vistazo en Google Analytics a aquellas sesiones que han realizado búsquedas internas. Ahora analiza la tasa de conversión entre los usuarios que hacen búsquedas dentro de tu web y la de aquellos que no buscan. ¡Eureka! Como puedes intuir por lógica, quien hace una búsqueda en el buscador de tu web es porque tiene un interés mayor que quien entra «a fisgar» o comprar sin hacer una búsqueda. Mientras que las sesiones sin búsquedas tienen un 1,18% de tasa de conversión, las que sí tienen búsquedas se multiplican entre 3 y 4 veces hasta superar el 4,90%. Un consejo: crea audiencias de usuarios que han realizado búsquedas, diferenciando entre compradores y quienes han abandonado el carrito. Así podrás crear estrategias de remarketing altamente cualificadas.

Si trabajas el blog de manera activa, crea un segmento en Analytics para observar la tasa de conversión en aquellos usuarios que entran por esta vía. De este modo podrás enfocar mejor tu Marketing de Contenidos y saber cómo adecuarlo mejor a tu público. Te llevarás alguna que otra sorpresa al conocer la tasa de conversión de usuarios que entran a través del blog. Además, este análisis podrás hacerlo también a la inversa y conocer cuántos usuarios recurrentes vuelven a tu web para obtener más información sobre tu producto o servicio.

► ¿Por qué abandonan los carritos de tu eCommerce?

Ahora que conoces el contexto en mayor profundidad, podrás conocer mejor cualquier punto de fuga a lo largo del proceso de compra. Resulta de vitar importancia conocer las implicaciones que tienen los carritos abandonados en tu negocio. A veces no tienes más que pensar en todo aquello que tanto te molesta encontrar cuando haces una compra online. Aunque suene a mantra, pensar en el cliente suele responder a muchos interrogantes y te ayuda a generar otras preguntas que ni tan siquiera te habías planteado. Estoy seguro de que en las próximas líneas te sentirás identificado/a con muchas de las causas que nos hacen abandonar un carrito.

El primer factor que hace huir despavoridos a los posibles compradores es descubrir gastos de envío inesperados. En este punto se suma también la preocupación por la logística inversa y todo lo que ocurre en caso de cancelación, reembolso o devolución del producto. Cuanto más información ofrezcas y antes lo hagas, eso que llevas ganado al llegar al carrito.

Otro de los grandes protagonistas en el abandono de carritos es el fallo técnico de la web que no permite comprar. Así es…, ocurre con más frecuencia de la que piensas. Nadie se libra de fallos temporales en algún método de pago o incluso de caídas puntuales en la web. Como en todo, hay casos y casos. Por ejemplo, uno que me encontré recientemente: la web era tan lenta que el tiempo de carga excedía la seguridad del banco para incluir el código CVV de la tarjeta de crédito. ¿Resultado? Clientes intentando la misma compra en 2 y hasta 3 ocasiones para acabar por no comprar.

Abrimos ahora el capítulo de «los clásicos» con la falta de información en la propia ficha de producto. Si redactas para rellenar la ficha y no para persuadir a tus usuarios de comprar ese producto, ¡estás perdido! Ya no basta con enumerar las características de modo aséptico, sino que hay que destacar aquellos atributos que marquen la diferencia para tu target. ¿Y qué hay de esos eternos campos de datos durante el proceso de pago? No hay nada más tedioso que un sinfín de campos con datos personales a compartir, lo cual acaba generando cierta desconfianza con una mezcla de justa parece que aumentan la probabilidad de no finalizar la compra.

Capítulo aparte merecen las famosas reseñas y opiniones de clientes. Llegados a este punto hagamos un ejercicio de reflexión: tan malo es pasarse como no llegar. Procura conseguir valoraciones reales: comprarlas no te llevará muy lejos, ya que se perciben de manera poco natural. Si todavía no tienes ninguna reseña del producto, procura conseguirla entre tus clientes con algún incentivo.

Por último, no tener compra como invitado es otro de los grandes errores. ¡Qué empecinamiento por recopilar datos que en muchos casos acaban por no usarse! Lo importante es que un usuario compre y su experiencia de compra le invite a seguir haciéndolo en el futuro. Dicho esto: no hay más que facilitar el proceso, sea con registro o como invitado. No hay más truco que ofrecer un proceso limpio como el que te gustaría encontrarte a ti cuando compras online.

► ¿Cómo reducir el abandono de carritos?

Llegados a este punto te estarás preguntando cómo minimizar los abandonos del carrito en tu web. Habiendo analizado todo el proceso y con los datos de conversión sobre la mesa, queda por ver cómo atajar las problemáticas mencionadas en el anterior epígrafe. Lo primero de todo es ofrecer toda la información necesaria de modo claro y transparente desde el inicio, aunque sin saturar al usuario. Refleja desde el primer momento los gastos de envío, el tiempo de entrega, tus proveedores logísticos, el proceso de devolución o reembolso, etcétera. Además, puedes complementar esta información con una vía de contacto mediante chat o un apartado de preguntas frecuentes.

¿De qué sirve tener toda la información si tu web tiene mala usabilidad? Además de disponer una navegación ágil que facilite la dinámica al usuario, deberás mirar bien de cerca la velocidad de carga sin perder de vista tanto el CRO como la UX. ¡Que ningún factor técnico lastre una buena venta! Una buena práctica es someter periódicamente a tu web a determinados «stress-test» que te ayuden a detectar malos funcionamientos.

Hablemos ahora de las grandes protagonistas en esta historia: las fichas de producto. ¿Es que nadie piensa lo suficiente en las fichas de producto? Se tiende a presentar todos los productos de manera homogénea. Si observas detenidamente casi cualquier web podrás identificar patrones rápidamente: títulos con la misma estructura, descripciones con la misma secuencia de características (color, medidas, etcétera) y una información totalmente aséptica. Aprovecha este espacio para personalizar el contenido y generar cierto feeling con el usuario. Nadie dijo que fuera fácil, pero el mismo producto no transmite lo mismo si varía de color. En definitiva, procura responder a cualquier duda que pueda surgir sobre el producto, ofrece toda la información posible de manera que llame la atención del usuario.

Un consejo: sea en el formulario de contacto o en el proceso de pago, abrevia lo máximo posible. Como mencionaba en el epígrafe anterior, debes prescindir de recopilar cualquier información que no tenga una utilidad manifiesta. En caso contrario, si necesitas contar con cierta información procura que se entienda la motivación detrás de ello. Basta con una simple nota al pie del campo a rellenar: «Comparte tu teléfono para contactar en caso de incidencia», «Dime tu correo y te haré llegar el seguimiento de tu pedido» y un sinfín de ejemplos.

A medida que aumenta el ticket medio, mayor serán la incertidumbre o los miedos que puedan acompañar al usuario durante su proceso de compra. A los gastos de envío o el tiempo de entrega se suma el proceso de devolución y el posible coste que pueda llevar aparejado. Aprovecha para hacer pedagogía sobre la logística inversa de tu eCommerce y comparte el proceso de manera transparente. Al minimizar cualquier incertidumbre, mayor será la probabilidad de compra.

¿Cuántas veces has dejado de comprar porque te da pereza registrarte? ¡Que tire la primera piedra quien esté libre de pecado! Aquí siempre tendrás opciones para facilitar el registro, como el Social Login. Aún así, también puedes reflejar el valor añadido que puede tener el registro: conseguir un descuento en próximas compras, hacer un seguimiento del pedido, etcétera. Dicho de otro modo: que nadie te deje de comprar por pura pereza, haz fácil el proceso.

En último lugar, la joya de la corona: reseñas y valoraciones de clientes. En este punto tan malo es pasarse como no llegar: flaco favor hace la compra de reseñas (percibida como artificial) como la ausencia de las mismas. Cualquier valoración suministrada por otro comprador se convierte en un elemento decisor clave para futuros compradores. Y ya no sólo es importante conseguir reseñas reales, sino dar respuesta a las máximas posibles para generar interacción. No percibas la venta como un objetivo finalista, automatiza un contacto a posteriori en el que preguntar al cliente por su experiencia de compra y por la valoración del producto. Un último consejo: ofrece una contrapartida a esa información como un descuento en la próxima compra, ¡fideliza todo lo que puedas! En resumen, los carritos abandonados no dejan de ser una oportunidad de mejora continua en tu web.

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