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Cookies en 2024, todo sobre el ‘Consent Mode’

¿Qué va a ser de las cookies en 2024? En los últimos años se ha debatido hasta la extenuación sobre la privacidad del usuario y el tratamiento de datos por parte de grandes corporaciones tecnológicas. Desde que se alumbrase la ya archiconocida GDPR para regular la protección de datos, en la Unión Europea hemos contemplado la evolución de la legislación en este aspecto. Por otro lado, en 2023 se dio salida a la Ley de Mercados Digitales (DMA), cuya entrada en vigor tiene lugar en marzo de 2024. A partir de entonces serán estas grandes empresas las responsables de recoger y actuar sobre el consentimiento del usuario.

De ahí que Google, por ejemplo, haya anunciado diferentes versiones de su ‘Consent Mode’. Sin embargo, ¿qué cuestiones debes de tener en cuenta como vendedor en tu web para cumplir escrupulosamente con esta legislación? En definitiva, a lo largo de las próximas líneas voy a intentar arrojar algo de luz sobre este farragoso asunto…

Prepárate para marzo de 2024.

Lo primordial es recopilar el consentimiento del usuario, para lo cual se recomienda el uso de Plataformas de Gestión del Consentimiento (CMP) que ofrece el propio Google. Así podrás asegurarte de respetar la actual Política de Consentimiento del Usuario impuesta por la Unión Europea. Una vez tengas abordado este primer aspecto, continúa con la implementación de Conversiones Mejoradas para contar con datos más precisos en tu medición. Las también conocidas como Enhanced Conversions ofrecen un modelado de datos para lograr una visión global incluso en aquellos casos donde se pierda la trazabilidad.

Por otro lado, procura la actualización de la API y el SDK de Google para todos los datos offline de tu negocio. En este aspecto, cualquier transferencia de datos deberá garantizar el consentimiento del usuario mientras que se procura la mínima degradación de datos posible para tu óptimo tratamiento. Como resumen, y para englobar todos y cada uno de estos aspectos, Google Analytics 4 será la herramienta definitiva en la que pivotar toda la medición.

La diferencia real en la actualización del ‘Consent Mode’.

Desde 2020 contamos con Google Consent Mode como herramienta para adaptar la recopilación de cookies en 2024 a la legislación europea. A través de banners de cookies se indica a Google qué consentimiento proporciona el usuario y, con ello, hacer que sus etiquetas se ejecuten de diversos modos. Dicho de otro modo, las etiquetas de medición ajustan su rendimiento en función del grado de privacidad requerido por cada usuario.

Tras actualizarse la legislación sobre privacidad, Google ha adaptado también su procedimiento en Chrome haciendo desaparecer los identificadores de dispositivos móviles y las cookies de terceros. En resumen , que si queremos seguir midiendo con un rendimiento óptimo habrá que aplicar el Google Consent Mode. Dicha implementación será obligatoria, en caso contrario no será posible llevar a cabo estrategias de Display o remarketing.

¿Dónde reside la principal diferencia? Aquí encontramos dos nuevos estados de consentimiento que hasta ahora no se contemplaban. El primero (ad_user_data) indicará si el usuario quiere que sus datos se envíen a Google con fines publicitarios y el segundo (ad_personalization) indica si también pueden ser utilizados para personalizar los anuncios mostrados. Hasta ahora no se preguntaba tal grado de permisos al usuario, residiendo aquí la gran diferencia con el otorgamiento de permisos tal y como lo entendíamos hasta ahora.

¿Cómo afecta a la analítica de tu eCommerce?

Como puedes comprobar, tener una medición perfectamente afinada se antoja cada vez más complicado con las novedades en las cookies en 2024. Si te digo que las diferencias entre tu BackOffice y Google Analytics van en aumento tampoco te pillará de sorpresa. En este sentido hay infinidad de factores que afectan a la calidad de los datos, como las políticas de iOS o el uso de bloqueadores. Ahora se suma Google con la eliminación de cookies cuando acapara un 80% de la cuota de mercado entre los navegadores web. No obstante, Google modeliza los datos para que sean lo más fieles a la realidad posible.

GA4 ofrece datos mezclados con la tecnología de Google

A todo ello se suma también la configuración de tu etiqueta en Google Ads para ajustar su comportamiento según el grado de aceptación de cookies por parte de cada usuario. En el caso de una aceptación plena, esta etiqueta se lanza con total normalidad. No obstante, la falta de consentimiento provoca lagunas que Google trata de modelar toda la información que engloba para ofrecer una visión más precisa de todo el conjunto aun con falta de datos.

Acepta las cookies o pagar, ¿es realmente legal?

Como bien explica Ricardo Tayar, CEO de Flat 101, habrás podido ver a muchos medios de comunicación implantar un modelo de «paga por navegar sin publicidad o acepta las cookies». La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) exige que todo usuario debe de tener la opción de «Rechazar Cookies» al mismo nivel que la opción contraria de «Aceptar Cookies». Tampoco hay que ser un lince para averiguar que la gran mayoría de medios de comunicación sobreviven gracias a los ingresos publicitarios que generan sus páginas web.

¿Qué hacer entonces si una gran mayoría de usuarios opta por rechazar las cookies, como es previsible? Sin cookies no queda más remedio que impactar con publicidad genérica de escaso valor. Aquí la alternativa es pagar una suscripción para no aceptar esas cookies y acceder a todo el contenido. La última novedad sobre cookies en 2024 ha obligado a muchos medios a explicar claramente su modelo de negocio: antes pagabas con tus datos y ahora tienes la opción de pagar por no darlos. En definitiva, el contenido del que has disfrutado hasta ahora nunca ha sido gratuito. Recientemente pudimos ver un caso similar con la suscripción de Facebook e Instagram para navegar sin anuncios en ambas plataformas.

Hasta aquí las novedades sobre cookies en 2024, aunque será uno de los grandes temas a tratar en Marketing Digital en los próximos meses. De uno u otro modo, no quedará más que adaptarse a la legislación vigente, a las ansias de privacidad por parte del usuario y a la necesidad de una mejor analítica para la personalización de contenido por parte de las empresas. ¿Consecuencia de las malas prácticas en el pasado? En definitiva, una oportunidad de enmendarse a uno mismo. Por delante queda un largo recorrido de cambios y adaptaciones.


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