4 cosas que Google no sabe de tu eCommerce

¿Tú también crees que Google conoce absolutamente todo sobre tu negocio? Cierto es que son múltiples los códigos de conversiones instalados y numerosos los algoritmos que rastrean tu página web a diario. No obstante, siempre hay información que sabemos que existe pero no podemos disponer de ella. En el caso de Google, por muy gigante que sea, también ocurre al carecer de cierta información que solamente tú tienes. A continuación comparto ciertas cosas que Google no sabe de tu eCommerce y cómo podrías aprovecharte de ello.

• ¿Qué datos no tiene Google sobre tu negocio online?

Lo primero que Google no conoce, salvo que tú indiques lo contrario, son los costes de tu eCommerce. En este epígrafe entran desde los costes de aprovisionamiento hasta los de logística, pasando incluso por los de agencia y otros variables. No obstante, Google acepta el coste del producto vendido entre sus atributos de Shopping bajo la nomenclatura «Cost Of Goods Sold – COGS». Mediante este atributo podrás incluir el coste de cada producto, siendo todavía más fácil si tienes conectado tu ERP al CMS para exportarlo de manera automática.

A partir de lo anterior, otra cosa que Google desconoce son los márgenes de beneficio que tienes en cada producto o marca de tu eCommerce. Al carecer de información sobre costes, tampoco puede extrapolar cuál es el margen comercial que queda. Hay herramientas en el mercado, como LightHouseFeed, con capacidad para tratar tus costes y los ingresos de forma que los márgenes se calculen automáticamente. En concreto esta herramienta permite hasta etiquetar tus productos en Google Shopping según su margen o monitorizar precios conociendo cómo afecta al margen cada modificación en el precio de oferta.

Todavía se podría profundizar más conociendo los rappels que muchos eCommerce tienen por volumen de ventas. Cierto es que las métricas de rentabilidad tienen difícil repercutir el efecto de un rappel cuando suelen producirse a posteriori. Otras métricas como el CPA ayudan a conocer cómo hacer crecer el volumen de ventas y sacrificar algo de rentabilidad a sabiendas de que un mayor volumen supone un menor coste de producto y, por tanto, un mayor margen.

Por último, cabe no olvidar la parte impositiva. Suele ser habitual que un mismo eCommerce tenga una amplia gama de productos e incluso tengan distinto IVA. Ni qué decir tiene la complejidad que este aspecto alcanza cuando hablamos de un eCommerce que opera en varios países. Aunque Google sí conoce esta información, los datos de ingresos ofrecidos en sus plataformas se reflejan en bruto. Yendo otro paso más allá, lo que se desconoce son las exenciones o subvenciones de las que un eCommerce puede verse beneficiado.

De uno u otro modo, Google no sabe todo sobre tu eCommerce más allá de los datos que veas reflejados sobre panel. Ante todo, lo más importante es contextualizar los datos y procesarlos de la mejor manera posible para contar con las cifras netas más próximas a la realidad de tu negocio. Si ahora te estás preguntando cómo conocer la rentabilidad real de tu eCommerce, ¡continúa con el siguiente epígrafe!

• Y ahora 4 métricas sobre tu rentabilidad…

A raíz de esta información de la que Google no dispone de manera directa también podemos profundizar en métricas de rentabilidad. Desde Google Ads cuentas ya con columnas específicas que muestran el retorno de tu inversión, como el «valor de conversión / coste». No obstante, ¿estás seguro/a de que conoces todas las que puedes calcular? ¿Sabrías alcanzar cálculos netos de rentabilidad sobre el propio panel con columnas personalizadas? A continuación comparto contigo algunas de las principales métricas de rentabilidad.

– ROAS (Return On Ad Spend)

Esta métrica responde a cuánto dinero recuperas por cada euro invertido en publicidad. ¡OJO! No significa que obtengas esa cifra como beneficio, sino como retorno o ingreso en bruto. En Google Ads cuentas con una columna específica que refleja esta métrica: Valor de Conversión / Coste.

EJEMPLO: si realizas una inversión de 2.000€ y generas 10.000€ en valor de conversión, tu ROAS será de 5€. Es decir, se generan 5€ por cada euro invertido.

– ROI (Return Of Investment)

El retorno de la inversión mide la rentabilidad de las acciones publicitarias. A diferencia del ROAS, resta la inversión publicitaria de los ingresos generados por la misma. Si el resultado es positivo significa que estás generando beneficios. En caso contrario, una cifra negativa significa que la inversión realizada no es satisfactoria y genera pérdidas. ¿Cuál es la diferencia con el ROAS? Nada mejor que un ejemplo para verlo de manera mucho más clara.

EJEMPLO: si tu eCommerce invierte 10.000€ al mes para generar 10.000€ en ingresos, tendrá las siguientes métricas de rentabilidad: mientras que el ROAS es de 1€, el ROI refleja una cifra igual a 0. ¿Qué significa? El ROAS refleja que se empatan los ingresos con la inversión, no ganando ni perdiendo dinero: inviertes 1€ para generar 1€ (vamos a obviar los márgenes). Por su lado, el ROI lo que indica es que con esa inversión no se obtienen beneficios.

– ACOS (Advertising Cost of Sales)

Ante nosotros tenemos ahora la métrica por excelencia en el panel publicitario de Amazon. Lo que hace es medir la relación entre la inversión y los ingresos derivados de la misma. Su cálculo es inverso al de las dos métricas anteriores, en vez de reflejar cuánto se genera a partir de lo invertido calcula cuándo se ha invertido en función de lo generado. Dicho de otro modo: un ACOS bajo es lo que permite generar un mayor volumen de ingresos y, por tanto, mayor beneficio.

EJEMPLO: con la inversión de 2.000€ que veíamos anteriormente se generan 10.000€ en valor de conversión. El ACOS en este caso es del 20% de inversión sobre ingresos.

– POAS (Profit On Ad Spend)

Ahora sí, llegamos a la métrica de las métricas. Con el POAS podrás medir cuánto dinero estás ganando gracias a tu inversión publicitaria. Divide el beneficio bruto entre la inversión para reflejar si generas ingresos (resultado mayor que 1) o incurres en pérdidas (cifra inferior a 1). ¿Pero esto no es igual que el ROAS? Aunque puede parecerlo, hay una diferencia: el ROAS mide los ingresos y el POAS se basa en el beneficio bruto (ingresos menos costes).

EJEMPLO: sabemos que tenemos un ROAS de 5€ al contar con 2.000€ de inversión publicitaria y haber generado 10.000€ en ingresos. Si tenemos un coste de aprovisionamiento por 2.500€ y unos costes fijos de 1.000€, nuestro POAS será de 3,25. En este caso toma como base el beneficio de 6.500€ que quedan tras deducir todos los costes.

MétricaValor
ROAS5€
ROI4
ACOS20%
POAS3,25

• ¿Cómo visualizar todo esto sobre panel?

Comprendiendo ahora el potencial que podemos sacar de estas métricas, ¿cómo monitorizar su evolución? Gracias a las columnas personalizadas podrás visualizar sobre Google Ads muchas de ellas. En este post podrás descubrir cómo configurar algunas de tus métricas personalizadas mediante estas columnas. De este modo podrás visualizar el ACOS o el ROI de manera mucho más sencilla.

Como has visto, no son pocas las cosas que Google no sabe de tu eCommerce. Si tienes capacidad de aprovechar esta información a tu favor, marca la diferencia respecto a tu competencia. Y ahora, ¿te animas a probar con nuevas estrategias?


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