Qué es el Lifetime Value y cómo medir el valor de tus clientes

A estas alturas ya sabrás a la perfección que retener a un cliente existente es mucho más barato que captar uno nuevo. Dicho de otro modo, si tienes un eCommerce no se trata de que te compren sino de que no te lo devuelvan y enciman quieran volver a comprarte de nuevo. Para moverse entre estas arenas movedizas tenemos el valor de vida de un cliente, también conocido como Customer Lifetime Value (CLTV, CLV o LTV a secas). Su cálculo te permite retener a los clientes más valiosos para tu negocio, mejorando así tu rentabilidad gracias a la optimización tanto de procesos como de recursos.

• Qué es el Lifetime Value (LTV).

El valor de vida de un cliente es una métrica que indica los ingresos totales esperados por parte de un cliente durante su relación con tu negocio. Puede parecer una métrica sencilla pero engloba componentes de alto impacto: ticket medio, recurrencia y frecuencia de compra. Con esta base pueden plantearse ya estrategias orientadas a mejorar la tasa de conversión, incrementar la recurrencia de compra, complementar con estrategias de cross-selling, disminuir el lapso de tiempo entre compras, etcétera. Además, supone un cambio de paradigma al no entender la venta como un objetivo finalista, sino que aborda un horizonte orientado a la fidelización.

• ¿Por qué es tan importante conocer tu LTV?

Lo primero de todo, te permite saber el valor potencial de cada cliente. Un ejemplo vale más que mil palabras: ¿prefieres un cliente que te compra muchas veces al año por un importe muy bajo o te quedar con un para de compras al año pero de un alto importe? Con esta métrica podrás evaluar qué situación le conviene más a tu negocio en función del tipo de producto y los costes operativos que tengas. En definitiva, lo puedes utilizar para identificar los segmentos de clientes más valiosos.

• Optimización mediante palancas de crecimiento.

Hasta aquí todo correcto, pero de nada sirve una métrica si no te ayuda a tomar decisiones de negocio. ¿Qué palancas de crecimiento puedes activar tras calcular tu CLTV? La primera de ellas es el incremento de ingresos procurando un ciclo de vida lo más largo posible para tus clientes. Una vez identificados los clientes específicos de mayor valor o mayor recurrencia, solamente queda llevar a cabo una estrategia adecuada. Por otro lado, pone en el foco la fidelización de tus mejores clientes y procura su retención. ¿Qué ocurre cuando uno de tus mejores clientes deja de comprar? ¿Está aumentando demasiado este segmento? Este tipo de métrica te ayuda a identificar tendencias con las que prevenir cualquier desviación y plantear estrategias de recuperación con suficiente antelación.

En último lugar, trabajar de manera óptima tu CLTV llevará consigo una reducción del Coste de Adquisición de Clientes (CAC). Para que tengas un dato: conseguir un nuevo cliente puede suponer una inversión entre 3 y 5 veces mayor que la destinada a retener a un cliente existente. Por este motivo no se trata de vender más, sino de vender mejor. De este modo lograrás un margen de beneficio mayor a rentabilizar la inversión realizada en su captación.

• Cómo calcular tu LTV.

A la hora de calcular el Lifetime Value puedes optar por la progresión realizada a partir del propio histórico de ventas. Si no tuvieras datos suficientes, entramos en modelos predictivos que se acogen a métricas de referencia o bien cuentan con herramientas basadas en Machine Learning. No obstante, voy a optar por explicar este cálculo a partir de un ejemplo con datos históricos de un eCommerce:

• Ticket Medio = 70€
• Frecuencia de compra = 4 veces al año
• Coste de Adquisición (CAC) = 21€
• Clientes iniciales = 185
• Clientes finales = 278
• Clientes nuevos = 121

El primer paso es calcular tu tasa de retención para saber qué porcentaje de tu base de clientes ha vuelto a comprar. La fórmula en este caso es bien sencilla: de tus clientes finales, resta primero los clientes nuevos y el resultado lo divides entre los clientes iniciales. Siguiendo el ejemplo mencionado: (278 – 121) / 185 = 0,848. Dicho de otro modo, el 84,8% de tus clientes recurren su compra.

Lo siguiente es conocer la duración de la vida del cliente mediante la siguiente fórmula: 1 / (1 – Tasa de Retención). En este caso tenemos este cálculo: 1 / (1 – 0,848) = 6,57. Aquí la lectura viene a decirnos que tus clientes están un promedio de 6,57 años adquiriendo productos.

Ahora ya estás en disposición de calcular el LTV de tu eCommerce. Tienes por un lado el ticket medio y la frecuencia de compra y además has calculado la duración de vida del cliente. Basta ahora con multiplicar estas tres cifras y restar el CAC destinado la captación. Para finalizar el ejemplo: 70€ x 4 compras al año x 6’57 años de vida – 21€ de CAC = 1.827€ es el LTV de tu negocio.

👉🏼 ¿Quieres conocer las últimas novedades sobre Marketing Digital? Ahora puedes seguir toda la actualidad del sector en el Canal de WhatsApp. Descubre más tendencias de Marketing Digital para tu eCommerce. ¡No esperes más para estar a la última!