[GUÍA] Shopping Inteligente en 5 pasos

La creciente importancia de Google Shopping es un hecho indiscutible. Es por ello que gran parte de las empresas han hecho de Google Ads el pilar de su estrategia publicitaria digital. Si el Target ROAS supuso un revulsivo, el lanzamiento de Shopping Inteligente por parte de Google ha abierto un universo de posibilidades a infinidad de eCommerce. ¿Qué traen de nuevo estas campañas y cómo sacarles el máximo partido?

1. ¿Qué es el Shopping Inteligente?

Las también llamadas Google Smart Shopping Campaigns son un subtipo de campaña combinada que puede crearse desde Google Ads. Además de complementar varios tipos de emplazamientos, se basa en el Machine Learning para su optimización: amplía la cobertura y maximiza el valor de conversión. Dicho de otro modo, te permite dejar trabajar al algoritmo de Google para mostrar tus productos en el emplazamiento adecuado para cada usuario y, de este modo, hacerlo con mayor rentabilidad de lo que conseguirías con una gestión manual.

Más allá del Shopping tradicional, Google predice intenciones de búsqueda para mostrar a un mismo usuario determinado producto en Red de Búsqueda, Display, Gmail o YouTube. Además, igual que otras estrategias como Target ROAS, las pujas también son automáticas y se optimizan conforme a los datos de los que dispone el algoritmo.

2. Consideraciones previas.

Antes de nada, ¿hay algún tipo de requisito o recomendación? Por parte de Google sí existen algunas consideraciones previas que deben conocerse antes de habilitar tus campañas:

• Contar con una cuenta de Google Ads, como es lógico.
• Vincular tu cuenta con Google Merchant Center y tener un feed de productos apto para publicarse.
• Etiqueta de Google Ads bien configurada para seguimiento de conversiones, incluyendo valor específico de transacción.
• Tener, al menos, una lista de remarketing que contenga 100 usuarios activos.
• Cumplir con las políticas de Google para anuncios en Shopping.
• Se recomienda un histórico previo: al menos una campaña de Shopping estándar que haya recogido un mínimo de 20 conversiones en los últimos 45 días.

IMPORTANTE ► Ten en cuenta que Smart Shopping prevalece sobre el resto de campañas que tengas habilitadas. Es decir, se recomienda pausar Shopping estándar si ambas campañas contienen el mismo producto para que el algoritmo optimice sin interferencias. ¿Qué ocurre en caso de no hacerlo? Las campañas inteligentes simplemente canibalizarán la visibilidad del resto, además de ralentizar el periodo de aprendizaje de las primeras.

3. Smart Shopping, paso a paso.

Dicho esto, toca adentrarse en la parte interesante: ¿Cómo crear tu campaña de Shopping Inteligente? A continuación podrás comprobar que se trata de un proceso bastante sencillo e intuitivo.

El comienzo de este proceso es exactamente igual que una campaña estándar. Bastará con crear una nueva campaña, seleccionar el objetivo, escoger la cuenta de Merchant Center y elegir la modalidad «Shopping Inteligente».

Una vez superada esta primera parte, la configuración de la campaña es tan reducida como sencilla. Será suficiente con dar un nombre a la misma, introducir un presupuesto y definir un retorno de inversión (ROAS) en caso de querer optimizar conforme a un objetivo fijo.

Por último, haz acopio de recursos que necesitarás para tu campaña:

• Logotipo ► Si ya lo tienes subido en Merchant Center no tendrás que hacer nada. Es recomendable tener ambas versiones, tanto cuadrada como rectangular.
• Imagen ► Deberá ser representativa de la marca o producto, teniendo un formato de 1200×628 píxeles.
• Texto ► Es necesario un título corto (25 caracteres), un título largo (90 caracteres) y la descripción (otros 90 caracteres).
• URL final ► Página de destino a la que dirigir el tráfico y donde los usuarios puedan realizar transacciones.

4. Algunas estrategias a seguir.

Conociendo los requisitos técnicos y los pasos para su configuración, ¿qué estrategia seguir en tu cuenta de Google Ads? Dada la pérdida de control sobre configuraciones y la canibalización del resto de campañas, es una cuestión a la que deberás dedicar tiempo. Ahora bien, tienes varios caminos a seguir…

1. Productos TOP Ventas. Si quieres potenciar tus productos más vendidos o lo más rentables, las campañas de Shopping Inteligente pueden ser la vía para mejorar tus resultados.
2. Por tipo de producto. Si tienes una parte de catálogo sobre la cual compensa perder control para ganar volumen y rentabilidad, ¿por qué no probar?
3. Productos fronterizos. Si tienes un ROI objetivo, siempre habrá productos que no logren conseguirlo por muy poco. Un ejemplo: con un ROAS 2.000, prueba a etiquetar productos que ronden el ROAS 1.500-1.800 durante las últimas semanas y deja que Smart Shopping haga el resto con la exigencia adecuada.

5. Prácticas recomendadas.

Para sacar el máximo rendimiento a tus campañas, desde Google siempre ofrecen una serie de best practices que llevar a cabo. En este caso no iba a ser menos, así que a continuación tendrás la recopilación de las más importantes:

• Mantén un presupuesto suficiente, que sea similar al global que tenían los productos en el resto de campañas habilitadas en Shopping.
• El ROAS objetivo marcará la optimización de tu campaña sin que supere el presupuesto diario: un ROAS alto implicará un peor rendimiento, así que mejor ser algo conservadores con su definición.
• Añade tantos productos de tu catálogo como puedas para contar con toda la información posible (aunque claro, ¡qué va a decir Google!)
• Utiliza imágenes de alta calidad para el logotipo y los recursos de tu campaña.
• Ante todo, paciencia. Procura evaluar el rendimiento una vez hayan pasado 2-3 semanas, así darás tiempo de optimización al algoritmo.
• Contempla posibles estacionalidades en tu análisis: fines de semana, festivos, promociones y otros eventos.
• Más allá de la visibilidad y el tráfico, ten en cuenta el valor de conversión sobre el resto de métricas. Es posible que haya descensos en algunas métricas que consideres relevantes, pero no olvides que las KPIs son tanto la conversión como su valor.
• Pausa otras campañas de Shopping que contengan los mismos productos, ya que Smart Shopping tendrá prioridad y podría sufrir interferencias durante su periodo de aprendizaje.

■ Conclusión…

Tras múltiples pruebas que el equipo de Geotelecom hemos llevado a cabo, las campañas de Shopping Inteligente obtienen mejor rendimiento en productos TOP que sean competitivos. Resulta, por tanto, interesante trabajar con etiquetados automáticos en productos que tengan mejor precio o no tengan competencia en el comparador.

La gran desventaja es la pérdida absoluta de control sobre productos que estén contenidos en estas campañas. Ajustes en dispositivos, términos de búsqueda, emplazamientos y otros datos de interés no son ni tan siquiera visibles (lo cual sería sumamente interesante). In Google we trust!

Como resumen, podría definirse el Shopping Inteligente como un tipo de campaña «comodín» muy útil para potenciar productos muy concretos o ayudar a obtener esa rentabilidad objetivo a la que no se llega por muy poco.

Y tú, ¿has probado ya las nuevas campañas de Smart Shopping? ¿Cuál ha sido tu resultado? ¿Alguna duda para su configuración? ¡No dudes en compartir tus comentarios! 😉