¿Pujar por tu marca en Google AdWords?

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¿Necesitan las grandes marcas pujar por su nombre de marca en campañas de Red de Búsqueda en Google AdWords? Son muchas las empresas que sí lo hacen pero son otras tantas las que no. Las campañas de Branding son siempre un tema de arduo debate entre expertos del SEM. Para muchas pequeñas y medianas empresas invertir en Branding suena lejos de su alcance. Ahora bien, ¿por qué sólo Coca Cola iba a vivir del Branding?

Campaña de Branding en Google AdWords.

¿Tiene sentido pagar por tráfico cuando tu marca ya está bien posicionada en orgánico? Parece fuera de toda lógica invertir en ‘Paid Search’ cuando el SEO ya te está proporcionando ese tráfico. No obstante, cabe analizar el profundidad las ventajas que puede tener pujar en PPC por términos de marca.

1. CPC bajo e inversión no elevada. Al ser búsquedas sin mucha competencia, el CPC suele ser muy bajo. Además, la inversión de la campaña respecto al total es también muy reducida. El nivel de calidad de la palabra clave suele ser alto, motivo de más para contar con un CPC bajo, y el CTR es notablemente alto (con facilidad supera el 50%).
2. Mayor visibilidad en resultados de búsqueda. Aunque aparezcas en primera posición orgánica (SEO), en Google AdWords tendrás un mayor control de tu posición. Es un modo también de garantizar la primera posición en los resultados de búsqueda. El usuario percibirá un mayor impacto por tu parte al copar mayor espacio (SEO y SEM, ficha de My Business aparte).
3. Información adicional para el usuario. Cabe no olvidar las múltiples posibilidades que ofrece Google AdWords al anunciante. Las extensiones de anuncio son un claro ejemplo de ello. El usuario podrá tener de un único vistazo información sobre la ubicación, número de teléfono, enlaces a páginas relevantes de la web o promociones existentes durante la búsqueda.
4. Protección frente a la competencia. Existe también la posibilidad de que tus competidores utilicen tu propia marca para aparecer por encima de los resultados orgánicos (sí, también aunque tú estés el primero en SEO). Cuando un usuario busca tu marca, ten en cuenta de que es una búsqueda cualificada de alguien que sabe lo que está buscando. En otras palabras: puedes perder mucho más que un clic, puede estar perdiendo un cliente. En ese caso, pujar por tu marca garantiza un control del término frente a tus competidores para tratar de no perder esa primera posición de vital importancia.
5. Posibilidad de cambiar el mensaje. A diferencia del SEO, en Google AdWords puedes flexibilizar el mensaje. Podrás experimentar qué copy funciona mejor, optimizar el CTR, adaptarlo a promociones, etcétera.

¿Se puede pujar por marcas de la competencia en Google AdWords?

De aquí se deriva otro de los grandes debates entre profesionales: hacer o no contra-branding (léase, pujar por la marca de la competencia). Antes de nada cabría preguntarse si es lícito utilizar la marca de la competencia. ¡ATENCIÓN! Hablamos de la palabra clave, no del término en la propia redacción del anuncio. Aclarado este punto, el Tribunal Supremo dictaminó en febrero de 2017 que no supone ninguna infracción de competencia desleal o marcaria.

1. En primer lugar, insistir nuevamente en que se puede pujar por la marca de la competencia pero jamás incluirla en la redacción del anuncio y/o página de destino.
2. Evita la inserción dinámica (DSA) para no tener problemas con tu competencia, su nombre podría aparecer en el anuncio.
3. Antes de comenzar, echa un vistazo a la competencia: ¿Hace Branding? ¿Hay ya otros competidores pujando por su marca?
4. Es recomendable hacer una campaña específica para este tipo de palabras clave, cada una con su grupo de anuncios.
5. Adapta el anuncio con una redacción diferente. Recuerda que el usuario encontrará algo ligeramente distinto a lo que estaba buscando.
6. Lo más probable es que el rendimiento sea inferior. El nivel de calidad es bajo al no utilizar la palabra clave en el anuncio ni tenerla en el contenido de la web. Por ello, el CTR y la tasa de conversión también serán bajos.
7. Si quieres minimizar riesgos, trabaja en concordancia exacta.
8. CPC más alto al tener menor nivel de calidad. Además, puede que la propia marca haga brading y se asegure la primera posición, lo cual incrementará también la puja.
9. No descartes que tu competencia puje también por tu marca como posible reacción a tu campaña. ¿Tú no lo harías…?

Conclusiones.

En ambos casos es altamente recomendable trabajar palabras clave negativas desde la creación de la propia campaña. Cabe recordar que no todas las búsquedas se enfocan a realizar compras. De ahí que haya búsquedas de empleo, servicio de atención al cliente o consultas de información (como el teléfono).

Pese a que pueda generar dudas, hacer Branding de la propia marca cobra sentido tras analizar las múltiples ventajas: protección ante la competencia y buen resultado con una mínima inversión. No obstante, cada cliente, cada sector, cada cuenta y cada caso es un mundo y cabe hacer un análisis previo a poner en marcha la estrategia. No tendría sentido, por ejemplo, en casos donde el término de marca sea genérico: ¿quién cometería la locura de pujar por ‘Ropa Barata Online’?

Por otro lado, aún con las dudas que puede generar pujar por términos de la competencia; no deseches la posibilidad de probar y medir resultados. En mercados altamente competitivos puede ser una estrategia más a tener en cuenta. Al igual que el Branding, cada caso es un mundo y una misma estrategia no siempre garantiza buen resultado, tiende a ser irregular. Dejando las cuestiones éticas en un plano secundario, ¿has probado este tipo de estrategia? ¿Te ha dado resultado? ¿Tienes reticencias a poner tu campaña en marcha?

En resumidas cuentas, el debate está servido en el sector e incluso con muchos clientes. ‘No pujes por mi marca que ya salgo por SEO’ es una de las afirmaciones más habituales entre eCommerce que hacen campañas PPC, ¿a quién no se la han dicho todavía?