AdWords Express, ¿alternativa de Google AdWords?

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Anunciarse en AdWords puede resultar tremendamente complejo para aquellas personas que desconocen la plataforma publicitaria de Google. Para solventar esta problemática en 2011 se lanzó Adwords Express. Este sistema se dirige a personas que no son profesionales del marketing digital pero que tienen interés por publicitar su negocio en Google. Se concibió para negocios locales cuyo radio de actuación comprendiera cierta distancia alrededor de la tienda física. Ahora bien, ¿qué diferencias existe entre AdWords Express y su versión clásica? ¿Cuándo conviene utilizar una u otra? ¿Es posible cambiar de una versión a otra?

Las opciones de AdWords Express.

Si dispones de 10-15 minutos será tiempo más que suficiente para poner en marcha tus campañas en AdWords Express. Además, no es necesario hacer un estudio de palabras clave: AdWords realiza este proceso automáticamente. El servicio que ofrece Google es gratuito, es decir, no invertirás más de lo que dispongas en el presupuesto para tus campañas. En resumidas cuentas, Google automatiza la gestión de campañas. De este modo el anunciante se libera de la gestión y supervisión diarias.

En el caso de optar por AdWords Express no tendrás ningún control sobre el CPC máximo (puja), palabras clave o presupuesto que consume. Lo habitual es que se establezcan ajustes conforme a los resultados que se van obteniendo: programaciones horarias, ajustes por dispositivo, etcétera. A nivel analítico es muy básico, sus estadísticas no son precisamente extensas como para hacerse una verdadera idea del rendimiento.

Puede ocurrir que el paso del tiempo haga plantearse la opción de cambiar a Google AdWords desde su versión Express. ¿Sería posible realizar este cambio? En efecto, Google permite hacer este cambio. Ahora bien, el proceso puede antojarse algo complicado y hay dos formas de hacerlo. Ambas pasan por la llamada pertinente a Soporte de Google (900-800-624 en España) para solicitar este cambio. Una primera opción es pedir que tu cuenta de AdWords Express se convierta en una de Google AdWords clásica. No obstante, mi experiencia propia ha sido algo distinta… El proceso se agiliza si creas una nueva cuenta en Google AdWords y solicitar a Soporte que tu AdWords Express se integre en esta nueva cuenta. Para ello bastará con proporcionar las IDs de ambas cuentas al asistente de Soporte.

¿Compensa la alternativa del clásico AdWords?

En definitiva, AdWords Express no resulta una herramienta válida para cualquier empresa. Cierto es que presenta una gran flexibilidad pero se pierde una parte importante sobre el control de las campañas. Esta plataforma funciona perfectamente en negocios con presupuesto muy reducido que no tienen necesidad de una amplia estructura de campañas. Ahora bien, cabe analizar las carencias respecto a la plataforma tradicional de AdWords.

► Extensiones de anuncio.

AdWords Express no permite sacar el máximo partido a las extensiones que sí están presentes en AdWords. Esta versión permite algunas extensiones básicas (llamada o ubicación) pero están automatizadas y no dejan lugar a la personalización.

► Palabras clave, concordancia y pujas.

En vez de elegir palabras clave, AdWords Express únicamente permite elegir categorías relacionadas con el negocio y luego Google elige automáticamente esas keywords para la campaña. Además, no hay mucha claridad sobre la concordancia en que se configura esta elección automática (todo parece indicar que solamente trabaja la concordancia amplia). En este sentido resulta imposible optimizar campañas dentro de Google AdWords: jerarquía de pujas según concordancia, trabajar niveles de calidad, etcétera. Esto puede suponer un CTR (porcentaje de clics) bajo o llevar tráfico de mala calidad a la web. A todo ello se suma la ausencia de palabras clave negativas, base principal para optimizar aquellos términos irrelevantes.

► Ajustes de puja.

Las estrategias en AdWords son infinitas. No obstante, la versión Express no permite ajustes de puja para palabras clave. Lo habitual es ajustar el CPC por dispositivos (ordenador, tablet y dispositivos móviles) según su rendimiento. Y si tu negocio fuera más rentable en ordenadores, ¿cómo potenciarlo? Claramente, se pierde bastante competitividad ante la imposibilidad de ajustarse en este ámbito.

► Formato de anuncios: Búsqueda y Display.

En este aspecto Google AdWords gana por goleada a su versión Express. La primera nos permite disponer anuncios tanto en Red de Búsqueda como en Display (YouTube sin ir más lejos), es decir, cuenta con una amplia variedad de formatos. Por el contrario, AdWords Express únicamente dispone de anuncios en formato texto, lo cual limita drásticamente las posibilidades frente al resto de anunciantes.

► Remarketing.

AdWords Express no cuenta con la posibilidad de hacer remarketing conforme a las audiencias que pueda crear el anunciante. Este es, precisamente, uno de los puntos fuertes de cualquier estrategia de Marketing que se precie: impactar a usuarios y poder reimpactar a aquellos que han realizado acciones de interés (como abandonar el carrito o visitar cierta página de la web). Es por ello que Google AdWords es mucho más versátil en este sentido.

La balanza se inclina claramente en favor a Google AdWords frente a su versión AdWords Express. La primera plataforma ofrece muchas más posibilidades de personalización y resulta sostenible a largo plazo. Por el contrario, AdWords Express puede ser una forma de introducirse en el posicionamiento para pequeños negocios pero se ve muy limitada ante un eventual crecimiento del mismo. ¿En qué otros casos podría interesar poner en marcha la versión Express? Cuando no haya tiempo para gestionar este tipo de campañas o los recursos sean insuficientes para contratar una agencia especializada o un profesional dedicado en exclusiva a esta labor.