Meta pagará 17.100 millones de dólares además de cambiar Facebook e Instagram
Meta ha logrado el mayor desembolso judicial entre las tecnológicas al pagar 17.100 millones de dólares en su juicio reciente en Estados Unidos. La compañía resuelve así los litigios que la acusaban de daños en la salud mental y física de los menores de edad por el uso de Facebook e Instagram. Pese al pago, Meta ha negado todas las acusaciones planteadas en su contra.
Más allá de la cifra récord, este acuerdo introduce cambios estructurales en el funcionamiento de sus plataformas. Además, deja la puerta abierta para que YouTube y TikTok adopten medidas similares en los próximos meses. Por tanto, las implicaciones van mucho más allá de Meta y vapulean al ecosistema publicitario digital por completo.
• Los cambios estructurales que llegan a Facebook e Instagram.
En primer lugar, los menores tendrán un feed no algorítmico como opción predeterminada. También podrán desactivar la reproducción automática de contenido. Estas dos medidas alteran la forma en que la plataforma prioriza y muestra los anuncios a este segmento.
Además, se establecen límites diarios estrictos de dos horas de uso con pausas obligatorias cada 15 minutos y, de nuevo, a los 60 y 90 minutos. Estos límites permanecerán vigentes durante cinco años. Por otro lado, se aplican bloqueos nocturnos que restringen el acceso desde las 00:00h de la noche hasta las 06:00h de la madrugada.
A todo esto se suma el silencio de notificaciones desde las 22:00h de la noche hasta las 07:00h de la mañana. En horario escolar (de 08:00h a 15:00h, de lunes a viernes), se eliminan las notificaciones durante el año lectivo.
Por último, desaparece el recuento visible de «me gusta», se prohíben los filtros de belleza y se implementan medidas más robustas de verificación de edad. En definitiva, supone un rediseño completo del uso adolescente de estas plataformas.
• El mayor desembolso judicial en la historia de las grandes tecnológicas.
Meta debe pagar un mínimo de 12.100 millones de dólares en un periodo de diez años. De hecho, esta cifra podría elevarse hasta los 17.100 millones de dólares si YouTube y TikTok adoptan medidas equivalentes de protección. Si comparamos con ocasiones anteriores, la mayor multa impuesta a Facebook hasta ahora ascendía a 5.000 millones de dólares en 2019.
También es cierto es que esta cifra supone un alivio importante para Meta. Tanto es así que la propia compañía preveía una cifra máxima de 1,4 billones de dólares. En definitiva, la compañía cierra el caso sin admitir responsabilidad y con un desembolso más que aceptable para su estructura financiera. Como consecuencia, evita el precedente jurídico que podría haber cambiado definitivamente el modelo de negocio de las plataformas sociales.
• Consecuencias estratégicas para tu negocio digital.
Lo primero de todo, el coste de captación en Meta subirá para los segmentos de público más jóvenes. Un menor tiempo de uso también supone menos impresiones disponibles y el feed no algorítmico reduce la eficacia de la segmentación. Por tanto, cualquier estrategia dirigida a este público necesita de una revisión en profundidad.
Además, la desaparición de los «me gusta» visibles por defecto afecta a las señales sociales que sustentan buena parte de la conversión en redes. Dicho de otro modo, el mecanismo de prueba social pierde fuerza entre adolescentes.
Cabe destacar que este acuerdo llega en un contexto donde Meta ya está aplicando cambios importantes como el Impuesto por Servicios Digitales en España o la nueva pestaña de amigos en Facebook. Estas y otras medidas suman coste y complejidad para el anunciante.
Sin embargo, la lectura estratégica es clara. Las marcas que dependen en exceso de Meta van a sentir un impacto mayor que otras con una estrategia digital diversificada. La decisión, por tanto, está en cómo estructurar tu presencia digital para no depender de decisiones impuestas por un proveedor tecnológico.
En resumen, el acuerdo de 17.100 millones de dólares marca un antes y un después en el ecosistema publicitario. Ya no tanto por la cifra, sino por los cambios estructurales acometidos que dejan al resto de competidores frente a un espejo donde tendrán que mirarse tarde o temprano. Por su parte, Meta ha emitido un comunicado con todos los detalles del acuerdo firmado. ¿Tu negocio está preparado para operar en un entorno digital donde las reglas cambian sin previo aviso?
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Enrique Alonso
Consultor de Negocio Digital
Especialista en eCommerce y crecimiento de negocio. Cuento con una dilatada experiencia en el ámbito del Marketing Digital, además de una especialización en Paid Media y Business Intelligence. Combino estrategia, datos y gestión de equipos para garantizar el mejor resultado en cada proyecto.
