Estudio de eCommerce 2024 en España, menos compras y de menor importe.

Como cada año, IAB Spain acaba de lanzar su esperado Estudio eCommerce 2024 en España. Gracias a este informe podemos conocer el estado actual del comercio electrónico en nuestro país. Además se incluyen las últimas tendencias del sector y una evolución del último año. A continuación comparto contigo los principales datos. Además, al final encontrarás algunas conclusiones que pueden ser de gran utilidad para tu negocio digital. ¿Preparado/a para el abordaje?

• Potencial del mercado actual.

En España somos, nada más y nada menos, que 26’2 millones de compradores online. Esto supone un 72’3% de la población entre 16 y 74 años en España. Visto de otro modo, alcanza al 77% de la población internauta del país. Más allá del dato, esta cifra se sitúa en cotas similares a los años anteriores y viene a confirmar una fase de estabilización en el eCommerce de nuestro país. Tras el impulso del comercio electrónico durante la pandemia, ahora toca afianzar ese periodo de crecimiento.

También se mantiene el porcentaje de compradores que opta por el modelo híbrido al combinar los canales online y offline. Otra conclusión que puede extraerse viene a confirmar que cuanto más jóvenes, más se compra por Internet. A partir de los 45 años tienen predominancia la tienda física como canal de compra principal pese a verse más «híbridos» en un futuro próximo.

• Caída en la frecuencia de compra.

Si el pasado año se declaraban 3’4 compras de media al mes, en esta edición desciende a 2’5 en promedio mensual. Esto supone la frecuencia de compra más baja desde 2019. Es más, hasta el 58% de personas espera a realizar sus compras en periodos promocionales como rebajas o Black Friday. El porcentaje de personas que compra con una frecuencia semanal cae del 29% al 23%. Por otro lado, quienes compran con una frecuencia mensual aumentan un 8% y ya suponen el 54% del total. No cabe duda de que la espiral inflacionista ha podido tener un alto impacto en la frecuencia de compra, aunque pueden existir otros factores subyacentes.

• Descenso en el gasto medio.

En el Estudio de eCommerce 2024 se refleja un notable descenso del gasto medio: cae un 16% respecto al año anterior para situarse en 69€. Esto supone volver a niveles de 2022 ya que hace tan solo un año se situó en 82€ por compra. No obstante, una gran mayoría de consumidores oscila su gasto entre 25€ y 100€ por compra. En esta segmentación tampoco se observan cambios significativos dado que el promedio se mantiene dentro del rango.

• Cómo, por qué y dónde compramos.

Cabe también preguntarse qué motivaciones nos llevan a comprar online. Aquí la conveniencia (97%) se mantiene como la principal razón de compra para muchas personas en España. Por su parte, la amplia oferta (94%) le sigue muy de cerca junto con las ofertas, promociones y precios rebajados (89%). A todo ello se unen factores como la confianza (75%), derivada principalmente de una experiencia de compra satisfactoria, la confianza de la propia web, las formas de pago seguras o la solvencia de la marca.

Moda, entretenimiento, cultura y viajes conforman el TOP de categorías que más se compran online. No obstante, la moda pierde 3 puntos pese a mantenerse todavía en cabeza. Por otro lado, entretenimiento y cultura ganan terreno con 4 puntos al alza. En este mismo grado aumenta la categoría de alimentación. Quizás esta última sea la que más recorrido tenga en los próximos años debido al auge de los supermercados.

¡Atención también a los dispositivos para comprar online! El ordenador sigue siendo el rey con un 73% de predilección, aunque cae 4 puntos respecto al año anterior. Por su parte, el smartphone se mantiene con un 66% sin apenas variación respecto a 2023. Tras el boom de las aplicaciones hace un par de años, su uso se estabiliza con un 21% de uso para compras. En definitiva, el uso combinado de canales representa un 73% para quienes utilizan tanto ordenador como APP a la hora de hacer compras online.

• La importancia del proceso de compra.

¿Qué canal usamos para buscar información? ¿Cómo nos influye los factores externos? ¿Qué factores nos hace elegir un eCommerce? ¿Cuáles son los motivos que nos hacen ser fieles o comprar de forma recurrente? ¿Cómo es la logística inversa a la hora de hacer cambios o devoluciones? En definitiva, no son pocas las preguntas que suscita lo que, a priori, parece una «simple compra online».

Las búsquedas online copan el 93% de la cuota, finalizando aquí su compra hasta un 78% de ocasiones. Este binomio se mantiene en ratios muy similares a los años anteriores. De igual modo, la búsqueda online provoca un 15% de compras offline. En cambio, el modelo de ‘showroom’ (búsqueda en tienda física) solamente supone un 7% de compras online.

Aquí son los marketplaces quienes se sitúan como principal fuente de información: hasta un 60% de compradores optan por este canal, sobre todo los de mayor edad. Muy de cerca le siguen los buscadores (48%), como Google o Microsoft, y las web de la propia marca (44%). En menor medida hay otras fuentes de información como webs de comparación (21%) o agregadores de ofertas (16%). En este sentido, las Redes Sociales aportan en torno al 12% de las búsquedas informacionales.

Por otro lado, las recomendaciones influyen en la decisión de compra del 59% de personas. La opinión de amigos, conocidos y familiares también lo hace en el 57% de casos. Sin embargo, el proceso de búsqueda continúa para una gran parte de usuarios: hasta el 49% opta por recurrir a buscadores (seguramente después de pasar por varios marketplace) y un 42% visita la web de las marcas.

Una vez que finaliza la búsqueda de información, toca elegir en qué eCommerce hacer la compra. En este punto hay varios factores que tienen un notable impacto en la decisión:

• Precios económicos (75%). Cada vez tiene más influencia una relación calidad-precio adecuada más que las promociones agresivas o los precios de derribo.
• Plazos de envío (68%). La inmediatez es lo que inclina muchas veces la balanza entre varios vendedores e incluso entre canales (online-offline). Hasta un 82% de compradores considera que deberían recibir sus pedidos antes de 5 días y el tiempo de espera aceptable se sitúa en 3’4 días.
• Ofertas y promociones (67%). Los periodos promocionales siguen teniendo gran aceptación, sobre todo entre la población más joven. No obstante, este factor de captación y retención sigue teniendo gran importancia para cualquier eCommerce.
• Servicio post-venta (64%). No todo es comprar, sino tener a alguien al otro lado ante cualquier posible problema. La ausencia de canales de comunicación acaba echando por tierra un porcentaje nada desdeñable de ventas.
• Confianza (64%). Contar con una pasarela de pago segura, tener variedad de métodos de pago, mostrar la política de privacidad y condiciones de compra, etcétera. La importancia de las pequeñas cosas que minimizan la incertidumbre al hacer la compra.

En este Estudio de eCommerce 2024 se refleja también qué factores hacen que una compra sea considerada satisfactoria. Al fin y al cabo, cuando se compra lo único que se pide es recibir el producto en un tiempo razonable, pagar un precio adecuado, que la calidad se corresponda y que el vendedor inspire suficiente confianza en el caso de tener cualquier problema durante el proceso. Parece fácil pero no lo es tanto, ¿verdad?

• Algunas conclusiones de utilidad.

Gracias a informes como este Estudio de eCommerce 2024, los profesionales del Marketing Digital y el mundo eCommerce tenemos luz sobre la situación de nuestro ámbito. ¿Qué conclusiones podemos extraer de este último informe? La primera de ellas es que el comercio electrónico goza de buena salud en España, cuestión de importancia cuando hablamos de una fase de estabilización en su crecimiento. También pone de manifiesto que no debemos perder el foco del offline, ya que la compra híbrida se consolida y nos obliga a pensar en la digitalización de procesos con una óptica de negocio integral.

Por otro lado, la disminución de la frecuencia de compra y del gasto medio puede deberse a una situación económica coyuntural. Dicho de otro modo, nada excesivamente preocupante más allá de hacer un seguimiento del dato. Además, la madurez del mercado obliga a que cualquier eCommerce aporte valor para ser considerado por parte del consumidor como opción de compra. Ya no solo vale con tener una amplia variedad de productos a precios muy bajos, sino que la confianza y la calidad tanto del servicio como del producto son de alta relevancia.

En definitiva, el gran reto de cualquier negocio digital está en un planteamiento omnicanal con una imagen de marca homogénea. A esto se une la integridad del catálogo, el servicio pre y post venta para cada tipo de cliente, una logística impoluta, la optimización de procesos y el control efectivo de costes que se deriva de todo ello. ¿Tienes un eCommerce y necesitas asesoramiento? ¿Quieres lanzar tu proyecto y desconoce el mercado o sus barreras de entrada? No dudes en realizar ahora tu consultoría, ¡estaré encantado de colaborar en tu proyecto!

👉 ¿Quieres conocer las últimas novedades sobre Marketing Digital? Tras el repaso a este Estudio de eCommerce 2024, puedes seguir toda la actualidad del sector en el Canal de WhatsApp. Descubre más tendencias de Marketing Digital en 2024 para tu eCommerce. ¡No esperes más para estar a la última!