Ejemplos recientes de cómo gestionar una crisis de reputación online.

Una crisis de reputación online es lo que más puede llegar a temer el departamento de comunicación de una marca o empresa. Se considera una crisis de reputación cuando se produce un momento crítico en el cual se pone en entredicho a la marca o la empresa en la red. El auge de las Redes Sociales ha permitido de un tiempo a esta parte que cualquier usuario o cliente muestre públicamente su opinión hasta llegar a hacerse viral en un corto espacio de tiempo. Este hecho, junto con la gestión que haga la marca de este tipo de mensajes, puede poner en serio peligro la reputación de la misma.

Si utilizas habitualmente las Redes Sociales te habrás topado con más de algún caso en que alguna marca o empresa ha visto comprometida su imagen tras una acción poco afortunada. Ante semejante ‘normalidad’ cabe preguntarse si las marcas y empresas están realmente preparadas para afrontar una situación de tal magnitud.

Pese a que cada marca o empresa decide afrontarlo de una manera bien es cierto que existen ciertas pautas generales que pueden ser de aplicación para todas ellas. Lo básico sería contar con un protocolo de actuación ante diversos tipos de situaciones en el cual se reflejen las pautas a seguir ante momentos críticos, además de designar a responsables directos que se pongan al frente de tareas concretas en lo que tiene lugar la situación.

La monitorización de mensajes y la escucha activa se antojan imprescindibles para detectar y atajar problemas a tiempo: una reacción tardía puede implicar que tenga que afrontarse un fenómeno viral que a la marca se le escape de las manos. El público espera que la empresa asuma la responsabilidad y actúe en consecuencia, por lo que se debe procurar una rápida actuación aunque sin precipitarse en los comentarios (keep calm). En Redes Sociales existen ciertas máximas (como ‘Don’t feed the troll) y estas situaciones no están exentas: no borrar los mensajes, ¡no pasa nada por pedir disculpas y reconocer errores!

Lo cierto es que hasta las grandes marcas, que supuestamente tienen equipos de comunicación detrás con los cuales afrontar de forma profesional este tipo de situaciones, tienen también grandes patinazos y no son pocos los ejemplos recientes (el pasado mes de febrero, sin ir más lejos, saltaban a la palestra Samanta Villar y la marca Hero). Por muy grande que sea la empresa o por muy buena reputación que tenga la marca no implica que hagan una buena gestión de las crisis de reputación online y a continuación podrás ver tres recientes ejemplos de lo distintas que pueden hacerse las cosas…

El pasado 29 de marzo La Casa del Libro lanzaba un tuit con una falta de ortografía poco digna de una gran marca de librerías como esta. Twitter no dejó pasar la oportunidad de señalar el error pero es que el día anterior la misma cuenta cometió otro monumental error: confundir el aniversario del nacimiento de Miguel Hernández con el de su muerte. A falta de uno, dos…

¿Cómo salir de semejante atolladero? En este caso el CM de La Casa del Libro solventó este doble problema con brillantez y maestría: decidió no borrar los tuits, pedir perdón con humor y seguir con la actividad normal de la cuenta. ¿Consecuencia? Error subsanado y respuesta más viral que los propios errores, ¡problema resuelto!
¿Qué más se puede pedir? Pues en este caso La Casa del Libro quiso aprovechar la coyuntura para lanzar la campaña #CagadaOrtográfica para generar interacción con sus usuarios al animarles a contar sus fallos ortográficos más garrafales: el ganador se llevaría de regalo el libro ‘Las 101 cagadas del español, reaprende nuestro idioma’.

Hasta aquí una gestión estupenda de una crisis de reputación de la que ninguna marca, por grande que sea o buena imagen que tenga, está exenta.

Atún Calvo: mal anuncio y peores respuestas.

Pocos días después la marca de atún Calvo era objeto de duras críticas tras el lanzamiento del anuncio de su última campaña, considerado sexista en Twitter. Calvo contestó a quienes enviaban mensajes sus respuestas pero no fueron del todo satisfactorias al no rectificar e incluso justificar sus spots frente a las duras críticas.
Aunque existen tres anuncios de campaña la polémica surgía en uno de ellos en el que la protagonista aparece con su pareja mientras una voz en off dice «cuando conoces a alguien, te gusta descubrir que es más divertido que tú, más ingenioso que tú, y ahora que vas a ser padre, descubres que, además, tendrá más pechos que tú. Cuídale sin que se dé cuenta». Ante semejante mensaje, las Redes Sociales no tardaron en reaccionar y la marca Calvo, lejos de disculparse, se enrocó en su posición generando aún más rechazo al anuncio.
La marca que tiene un buen CM tiene un tesoro, sin duda, y la valía en muchas ocasiones se muestra lidiando situaciones de crisis. En este caso, Calvo ha optado por el corporativismo de defender a toda costa sus intereses pero, en ocasiones, más vale dar un paso atrás para no dañar de esta forma su imagen de marca. Su defensa, como muestra la imagen, se sustenta en afirmar que la campaña fue creada desde el máximo respeto y la igualdad pero a la vista está que las explicaciones no han contentado a la mayoría de usuarios en Redes Sociales.

Otra de las marcas objeto de polémica reciente ha sido Media Markt tras recibir un aluvión de críticas por su último anuncio. Pese a que el CM de la marca es de los más conocidos en Redes Sociales por su ácido humor y la viralidad de sus tuits, en esta ocasión, ha parecido valer de poco y es que, como afirmaba antes, la valía se muestra en la gestión de crisis. El spot en cuestión muestra a una pareja en un sofá y su contenido se torna de un marcado carácter sexual, a lo cual se sumaron los comentarios de la compañía.
Este tercer ejemplo es uno de los peores ejemplos recientes en lo que a gestión de crisis de reputación se refiere. En Redes Sociales no todo vale por mucha notoriedad que tenga tu marca…
Tampoco es la primera vez que la multinacional se ve envuelta en una polémica de esta envergadura: en octubre de 2013 ya logró ser Trending Topic nacional al tuitear sobre el desfile de las fuerzas armadas. ¿Resultado para la marca? Nada positivo y acabó pidiendo perdón en Twitter aunque fuera ya tarde.
Cierto es que la línea de Media Markt siempre ha sido el humor y la originalidad en Redes Sociales pero, como en la vida misma, tan malo es pasarse como no llegar. Las diversas crisis de reputación que ha atravesado la marca demuestran que debe tenerse especial cuidado y pensar muy bien antes de publicar, más aún cuando se tratan temas especialmente sensibles o susceptibles de polémica.
En estas situaciones tan mala es una reacción tardía como demasiado temprana. Lejos de la esperada calma que se requiere, el CM de Media Markt optó por el enfrentamiento directo con usuarios que tildaron el anuncio de «machista y rancio», llegando incluso a increpar a algunos de ellos en un alarde de poca profesionalidad. En resumidas cuentas, parece que el equipo de comunicación ha aprendido más bien poco de otras crisis de reputación pasadas vista las airadas respuestas en Twitter, como la que se muestra a continuación: