Black Friday: 5 claves para una estrategia de éxito

Comienza la cuenta atrás para otro Black Friday cuyo pronóstico es de lo más prometedor. Este fenómeno, unido al Cyber Monday, espera superar en 2019 la cifra récord de 1.600 millones de euros en cifra de ventas. Nos esperan 8 días trepidantes en los que un 62% de compras relacionadas se producen en el entorno digital.

Si es tu primer Black Friday, te recomiendo echar un vistazo a la Guía para eCommerce con las fechas clave y las principales estrategias para tu negocio 😉 ¿Quieres contar también con un informe por verticales? En ese caso, el equipo de Geotelecom pone a tu disposición un completo informe con las principales estrategias y sus resultados 👇

1 – Planificar con antelación.

No es ningún secreto, pero la planificación es la base del éxito (más aún en un periodo donde se concentra un gran volumen de ventas). Tampoco es exagerado afirmar que Black Friday empieza meses antes, ya que la parte logística y de aprovisionamiento es la más temprana.

No está de más plantearte cuestiones transversales en todos los procesos de tu eCommerce: ¿Cuentas con stock suficiente? ¿Dispones de personal para gestionar ese pico de ventas? ¿Tienes la web pendiente de mejoras técnicas? ¿Has definido tus promociones? ¿Qué margen de beneficio por producto tienes? ¿Hasta qué porcentaje de descuento podrías asumir? ¿En qué canales quieres tener presencia? ¿Cuál es el presupuesto del que dispones para tus acciones de marketing? ¿Conoces qué hace tu competencia directa en este periodo?

Respecto a tu competencia más directa, ten en cuenta que este fenómeno trasciende ya al mítico viernes de Black Friday. La inmensa mayoría de eCommerce ya tienden a abarcar la semana completa (Black Week) u optan por otras modalidades como Black Days o incluso Black Month.

2 – Test y adaptación de la web.

Al hilo de lo anterior, el correcto funcionamiento de tu web será ahora una cuestión totalmente prioritaria. Si la web de tu eCommerce falla, tienes que minimizar riesgos y evitar que ocurra en un periodo con alta concentración de ventas como es Black Friday.

Más allá de la cuestión técnica, también es importante que tengas en cuenta la cuestión estética. No vale con que sea Black Friday, sino que también tiene que parecerlo cuando el usuario aterrice en tu web. En este sentido podrás contar con multitud de recursos:

• Banners en la home.
• Landings específicas para Black Friday.
• Adaptación de las fichas de producto.
• Optimización de textos y posicionamiento de keywords relevantes.

Igual o más importante que lo anterior es que la experiencia de los usuarios que entren en tu web sea excepcional. Casi no hay nada peor que un cliente frustrado porque no ha podido comprar…

3 – Diversificación de canales.

Si hay un canal por excelencia volcado hacia eventos estacionales de semejante calado, ese es PPC. Dentro de toda la parte de Paid, Google Ads es la plataforma que mayor versatilidad y mejor retorno ofrece en la inmensa mayoría de casos. ¿Qué consejos seguir en la plataforma de anunciantes en Google?

• Adaptación de la estructura con grupos de anuncios específicos para Black Friday + Cyber Monday.
• Cada vez más usuarios incluyen el término «Black Friday» en sus búsquedas. ¿Por qué no hacer un test por tipo de producto y/o marca junto con términos específicos de Black Friday como keyword?
• El previsible aumento del tráfico y el crecimiento de la competencia implicará un aumento de pujas para mantener tu posición. A esto se le une la posible limitación de presupuestos en tus campañas- ¡Vigila que no se agote siendo rentable!
• Aprovecha al máximo las extensiones de promoción con la configuración específica para Black Friday. Valora incluir otras relacionadas, como las de enlace de sitio con la landing específica en tu web.
• Hace pocas semanas que Google Ads permite configurar ajustes de estacionalidad para campañas en Search y Display, aunque algunas cuentas tienen la parte de Shopping habilitada en beta. Si te perdiste el post sobre esta nueva funcionalidad, puedes echarlo ahora un vistazo.
• Además de tener perfectamente «limpio» el catálogo de productos (sin avisos o productos rechazado), su optimización puede marcar la diferencia. Incluye reglas en títulos con tus promociones y habilita atributos opcionales que enriquezcan su posicionamiento (talla, color, etcétera).
• Trasmite sensación de urgencia con la cuenta atrás y llamadas a la acción específicas.

Dentro de PPC también tenemos Social Ads, un canal de notable importancia y de alta prioridad para ciertos sectores (como pueden ser cosmética o moda). En este sentido, de todas las plataformas ahora existentes en el mercado, cabría enfocarse a Facebook e Instagram de manera prioritaria.

• Prepara tus perfiles con logos y cabeceras adaptados al mensaje promocional, siempre en sintonía con la línea gráfica definida.
• Aprovecha la estructura existente para crear conjuntos de anuncios con copies y creatividades específicas. Investiga nuevas audiencias de tráfico frío que luego te permitan captar nuevos clientes vía remarketing.
• Actualiza los CTA y botones en todos los canales, así en algunos podrás dirigir al usuario directamente a tu landing de Black Friday.
• Publica un post específico y fíjalo en la parte superior de tu perfil para que quede siempre visible al usuario.
• Saca el máximo partido a los hashtag para posicionar tu contenido. Echa también un vistazo a los que utiliza tu competencia. Yendo un paso más allá: ¿por qué no comunicar tu propio hashtag?
• Aunque pueda sonar obvio, más vale tener una planificación y estrategia de contenidos. Procura mantener activas todas las plataformas donde tengas presencia y cubre el máximo de franjas programando mensajes.
• ¡No te olvides de las UTM! El tráfico que dirijas a tu web, sea cual sea el objetivo de tus campañas, deberá contar con etiquetado UTM específico con el que recoger datos en Google Analytics. ¿Y todo eso para qué? Muy fácil: de este modo luego podrás crear audiencias específicas de Social Ads y analizar métricas de relevancia por tipo de usuario.

Por último, el Email Marketing es otro de los canales más utilizados para comunicar ofertas y acciones promocionales. Aquí podrás personalizar el contenido de tus mensajes según la categorización de usuarios que tengas en tu CRM o plataforma de mailing.

4 – Remarketing, tu mejor aliado.

Si el remarketing es una estrategia fundamental durante todo el año, en Black Friday cobra todavía una mayor importancia para cualquier canal. Ahora bien, si vas a crear audiencias específicas más vale que lo hagas con cierta antelación para aprovechar todo el tráfico previo.

En primer lugar, podrás aprovechar la Red de Display en Google para captar tráfico frío con el que llenar tus audiencias en el periodo previo a Black Friday. Este tipo de audiencias pueden también llenarse con campañas en Search cuyas palabras clave aludan al término Black Friday, tal y como comentaba con anterioridad. Ya durante esta semana puedes habilitar tu campaña de Remarketing Dinámico junto a creatividades específicas en Display en las que utilizar tus audiencias.

A ambos canales se suman YouTube y Gmail, grandes aliados para tu estrategia. En el caso de YouTube siempre puedes reservar parte de tu presupuesto para remarketing con Bumber Ads. En cambio, para Gmail se recomienda utilizar audiencias que ya te conocen (como compradores) para mostrar un mensaje que resulte poco invasivo en su bandeja de entrada.

El dilema suele venir en qué audiencias utilizar y cómo organizarlas: visitantes de la web, carritos abandonados, compradores, audiencias de intención, audiencias de mercado, bases de datos importadas, etcétera. Lo cierto es que una correcta estructura y su optimización pueden marcar una gran diferencia en tu rentabilidad. Aquí la práctica recomendada de Google es basarte en el proceso de compra de tus clientes y orientar creatividades en función del momento en que se encuentren. Dicho esto, cada cuenta será un mundo en su segmentación: geográfica, por tipo de producto, por tipo de audiencia,…

Por último, igual que en el resto de canales, las audiencias en Social Ads no dejan de tener su importancia: usuarios en la web, carritos abandonados, interacciones en Facebook e Instagram, bases de datos y todas sus LAL.

5 – Aprovecha el impulso para Navidad.

¿Quién dijo que todo acaba en Cyber Monday? El año pasado en Geotelecom ya publicamos cómo Black Friday suponía un adelanto de las compras navideñas y daba el pistoletazo de salida a la campaña de Navidad.

Aquí te tocará sacar el lado más creativo para impulsar promociones originales durante este periodo, mantener «enganchados» a tus usuarios y dar a conocer una oferta tan única como atractiva. Además, este año tenemos la Navidad muy cerca de Black Friday; lo cual supondrá una relación todavía más estrecha.

En este sentido, la adaptación de tus anuncios y promociones ha de ser rápida entre Black Friday y Navidad. A todo ello se une un análisis ágil de tus resultados en Black Friday, lo cual te ayudará a evaluar y rediseñar tu estrategia para Navidad (si es necesario). ¿Has pensado en ofrecer descuentos en próximas compras a todas esas personas que te compren en Black Friday? No desperdicies este tipo de ganchos para captar segundas oportunidades 😉

En definitiva, Navidad puede no ser un pico tan importante como Black Friday en ciertos sectores pero mantener ciertas estrategias y adaptarse te puede permitir un «aterrizaje» más suave para tu eCommerce. Y tú, ¿qué estrategias tienes planteadas en tu web? ¿Todavía tienes dudas al respecto? No dudes en compartirlas en los comentarios o cualquier otra vía.