Las Redes Sociales y el sector público en España.
De un tiempo a esta parte el uso de las Redes Sociales se ha generalizado a todos los niveles. Ante esta afirmación cabe preguntarse si la Administración Pública también se ha modernizado en este aspecto y ha establecido nuevos canales de comunicación con la ciudadanía. En mi primer artículo de 2017 daré alguna pincelada sobre las Redes Sociales en distintos niveles del sector público en España.
A nivel individual tenemos muy interiorizada nuestra presencia en Redes Sociales (motivos de ocio, seguir a personas famosas y marcas de interés, conocer gente, etcétera); así como la presencia de empresas y marcas (canal de atención al cliente, dar a conocer productos y servicios, generar contenidos de valor, publicidad, etcétera). ¿Pero por qué tiene que estar también presente el sector público en las mismas?
Los perfiles en Redes Sociales facilitan la interrelación de la ciudadanía con la Administración por el propio carácter bidireccional de las mismas, siendo así una herramienta de comunicación efectiva al tiempo que sirve para atender quejas, reclamaciones y sugerencias. Conviene tener en cuenta que en España más de un 80% de personas de 16 a 55 años utilizan Redes Sociales, lo que supone más de 15 millones de personas, según el IAB. Aparte de favorecer la comunicación externa también lo hace a nivel interno como elemento dinamizador entre empleados/as públicos. Uno de los aspectos más visibles es la transparencia que la Administración muestra ante la ciudadanía al dar información ya sea de forma voluntaria o a petición de la ciudadanía, más aún hoy entre tanto caso de corrupción. Al igual que una empresa, la Administración puede segmentar y medir perfiles o temáticas concretas para monitorizar resultados de sus acciones comunicativas. Por último, algo que comparte con empresas y ciudadanía es que son baratas o suponen un bajo coste.
Vistas
Administración General del Estado.
Pese a que ahora muchos trámites que realizamos con la Administración pueden realizarse online, al hablar de Redes Sociales se ha trabajado en tener la mayor presencia posible aunque se cojea en aspectos tan básicos como la interacción con la ciudadanía y una actualización periódica (salvo contadas y honrosas excepciones como el Cuerpo Nacional de Policía en Twitter).
Al documentarme sobre esta cuestión encontré que la Administración General del Estado cuenta con un buscador de sus perfiles en Redes Sociales que permite búsquedas por temática o por Ministerio. Actualmente existen 257 perfiles oficiales en Facebook, 313 de Twitter y 112 de YouTube; es decir, un total de 682 cuentas de la Administración General del Estado en Redes Sociales. Cuestión aparte sería analizar si tal volumen de cuentas en estas tres Redes Sociales benefician o lastran la imagen de la Administración Pública dado que encontramos perfiles de éxito junto con otros perfiles cuyo abandono es más que manifiesto.
El gran éxito del Cuerpo Nacional de Policía.
Uno de los perfiles más conocidos es el del Cuerpo Nacional de Policía en Twitter (@policia) en Twitter, que cuenta actualmente con más de 2’5 millones de seguidores y supera incluso al del mismísimo FBI (con 1’8 millones). ¿A qué se debe su éxito? ¿Qué estrategias ha seguido para lograrlo y diferenciarse del resto?
Ha pasado ya tiempo desde que saltara a la palestra Carlos Fernández, quien fuera el Community Manager de la Policía hasta agosto de 2015 para fichar por Iberdrola tras seis años plagados de éxitos. Detrás de la exitosa estrategia de comunicación hay un equipo que ha sabido marcar tendencia en el ámbito de la Administración Pública y las Redes Sociales.
En 2012 la Policía Nacional contaba con más de 100.000 seguidores en Twitter y la bidireccionalidad comenzó a ser la tónica habitual, acompañada de un humor desenfadado con el que viralizar contenidos. Aunque no lo parezca, todo ello forma parte de una estrategia perfectamente ideada y planificada.
Gracias al trabajo del equipo de comunicación de la Policía se ha conseguido una imagen cercana y efectiva en Redes Sociales mediante el humor (algo que parece difícil de conjugar con la imagen de una institución como el cuerpo de policía) combinado con la seriedad requerida en los momentos oportunos, la comunicación bidireccional, las rápidas respuestas sin saturar al usuario, compartir artículos de otras cuentas y, en conclusión, la profesionalidad requerida de un equipo cualificado.
La apuesta por un lenguaje de impacto fue un claro acierto en la estrategia comunicativa de la Policía cuyo objetivo parecía estar claro: comunicar y ser útiles en este ámbito. Su clara orientación de servicio público y los contenidos atractivos consiguen millones de impactos.
Parte del éxito se deriva del Real Time Marketing, es decir, usar noticias de actualidad que puedan interesar a la gente. Algo tan simple como un chiste que circula por WhatsApp puede ser objeto de atención para comentar y generar contenido conforme a la estrategia marcada. ¿Quién no recuerda tuits de la Policía hablando del Candy Crush o de Breaking Bad como el del final de este epígrafe cuando la serie emitía su último episodio?
Humor aparte, la colaboración ciudadana ha sido otro de los pilares fundamentales en la estrategia de comunicación para la Policía. Esta colaboración vía Twitter (bautizada como «tuit-redadas» por la Policía), igual que ocurre offline, ha sido solicitada en numerosas ocasiones para identificar fugitivos, contra el narcotráfico o la trata de blancas, etcétera.
¿Te has fijado que la cuenta de la Policía no sigue a nadie en Twitter? Pese a ello, siempre responden por MD (mensaje privado) aunque también lo hacen mediante menciones pero suele ser habitual que borren las respuestas pasado un tiempo para no saturar el TL (no olvidemos que reciben más de 5.000 menciones diarias según ha afirmado la propia Policía).
Al igual que la vida misma, no todo son risas…, y es que la Policía también recibe cientos de menciones cada vez que se genera alguna polémica intervención de las UIP (antidisturbios) o a raíz de la aprobación de la conocida Ley Mordaza. No obstante, suelen dar respuesta por muy controvertidos que sean los mensajes y es que, como no podía ser de otro modo, no se puede gustar a todo el mundo.
Rotundos fracasos.
Tras repasar el éxito más conocido de la Administración Pública, pasamos al lado contrario… ¿Cuántas veces has leído que el simple hecho de estar en Redes Sociales no es suficiente? Para tener un perfil sin actualizar es mejor no tenerlo debido a la mala imagen que se transmite, mucho más aún si hablamos de la Administración Pública.
Echando un vistazo al buscador de Redes Sociales que tiene la Administración General del Estado no son pocos los que carecen de actualización, algunos son perfiles protegidos y otros incluso han dejado de existir. ¿En qué cabeza cabe que un perfil de un organismo público esté cerrado precisamente al público con quien pretende interactuar?
Esto último ocurre precisamente con la Sociedad Estatal para la Promoción y Atracción de Inversiones Exteriores. Por otro lado, la empresa pública encargada de la gestión de residuos radioactivos, ENRESA, también cuenta con perfil en Twitter pero lleva sin actualizarse desde 2013 (nada más y nada menos). ¿Para qué mantener el perfil abierto e incluido en el directorio de Redes Sociales oficiales del Gobierno? Otro disparatado ejemplo es que aparecen perfiles que ya no existen (casi es preferible esto a tenerlo abandonado como el caso anterior) como el de la Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa.
Luces y sombras…
A la vista de los éxitos – los menos – y fracasos puede verse que aún queda mucho camino por recorrer en lo que a Redes Sociales se refiere cuando hablamos de la Administración Pública. Es harto complicado acompasar tal cantidad de perfiles en distintas redes pero no es algo imposible. Pensar que el Marketing en Redes Sociales no es aplicable a la Administración Pública es simple y llanamente un tremendo error dada su importancia de cara a conectar e interactuar con una ciudadanía cada vez más presente a través de estos medios.
La Administración Pública también tiene su target o público objetivo, al igual que una empresa, y deberá atenderlo para conocer sus inquietudes y el impacto de las actuaciones que llevan a cabo. La presencia y actividad de instituciones y organismos públicos en Redes Sociales es una necesidad cada vez mayor: que no estén presentes no implica que no se hable de ellas y esa información se la están dejando perder.
La presentación de quejas y reclamaciones ha variado notablemente la última década: presentarlo escrito a mano en una ventanilla de la Administración va cayendo cada vez más en desuso por la comodidad de hacerlo online. Suele ser habitual que las quejas se hagan por medios no oficiales como las Redes Sociales y, precisamente, la existencia de perfiles oficiales hacen que esas quejas se encaucen hacia las vías establecidas para ello además de la pertinente escucha activa de la ciudadanía.
En definitiva, las Redes Sociales pueden ser un aliado para la Administración Pública al ser una vía para conocer las necesidades de la ciudadanía más allá de la información proporcionada en un alarde de transparencia sin precedentes en nuestro país. Además, su correcta utilización repercutiría positivamente en la cada vez más denostada imagen de la Administración Pública en España.
